7. Карта социальных связей постоянно перестраивается, и за полтора года 40 % знакомств меняют статус – люди из ближайшего круга переходят в дальние слои, и наоборот.

8. Терять друзей вредно для здоровья. Например, это сильно понижает вероятность выздоровления после серьезной операции.

9. Выводы о том, что «все так поступают», мы делаем на основании активного общения с 5–15 людьми.

Для ваших друзей вы лично – существенный процент тех самых «всех», поэтому поступок одного человека и способен повлиять на многих.

«В этом июле 5 пятниц, 5 суббот и 5 воскресений. Такое случается раз в 823 года. В Китае это называют “полный карман серебра”. Поделись этой записью с друзьями – и в ближайшие четыре дня деньги найдут тебя сами. А кто не поделится – тот, согласно китайскому учению фэншуй, скоро обеднеет». Знакомый текст? В Facebook с июля по август 2013 года его английскую версию перепостили 1 259 642 раза, хотя ничего не стоит понять, что главное его утверждение про 823 года – выдумка.

Даже в календарь заглядывать не придется, достаточно заметить, что «5 пятниц, 5 суббот и 5 воскресений» случаются всякий раз, когда 1 июля выпадает на пятницу. А это происходит в среднем раз в семь лет: месяцы, в том числе июль, одинаково часто начинаются с каждого из дней недели, будь то понедельник, пятница или воскресенье.

Такие истории с разоблачением вот уже двадцать лет коллекционирует сайт Snopes.com, запущенный двумя энтузиастами из Калифорнии еще в 1995 году – задолго до появления Facebook и даже «Живого журнала». Создатели называют Snopes.com «справочником по городским легендам» и причисляют к ним самые разные блуждающие по Сети сюжеты – от истории, что Барак Обама родился в Африке, а не в Америке (а значит, не имеет права быть президентом США), до жуткого описания «русского эксперимента с депривацией сна», который якобы имел место в 1940-е в СССР и проводился по заказу военных над подопытными-узниками (мораль: если долго не спать, в вашем мозгу проснется древний монстр).

Когда они собраны в одном месте и откомментированы, к слухам легко отнестись как к курьезу – поглядите, мол, какой смешной бред. Но есть поводы думать, что их роль намного серьезней.

* * *

Термин «темная материя» – из лексикона ученых-астрономов. Они его придумали, когда обнаружили, что наряду с привычным нам веществом (из атомов), Вселенная заполнена загадочным непонятно чем, которое весит впятеро больше. «Темную материю» нельзя увидеть, описать ее цвет, запах или вкус – отсюда и слово «темная». Но именно она выступает в роли невидимого дирижера для всего, что мы видим в космосе: определяет, как вращаться галактикам и какие места занимать звездам.

Слухи – такая же «темная материя» нашего коллективного знания, если за «обычную материю» принять информацию из книг, газет и научных статей, происхождение которой легко отследить.

Как и темная материя в космосе, слухи ускользают от наблюдения. Нет «подшивок слухов», которые хранились бы в библиотеках как старые газеты. Нельзя выяснить, как часто ту или иную страшилку рассказывали друг другу люди в московских трамваях в 1923 году.

При этом слухи мощно воздействуют на повседневную жизнь – как темная материя на звезды в галактиках. У слуха, что гречка исчезнет из магазинов, последствия в повседневной жизни (в виде толп, которые сметают крупу с полок в соседнем «Ашане») куда более явные, чем у проверенной новости из делового СМИ про падение цены на нефть марки Brent.

Что заставляет людей распространять слухи? Двое психологов из Гарвардского университета, Гордон Оллпорт и Лео Постман, опубликовали в 1947 году свой классический труд «Психология слуха» (The Psychology Of Rumor) по мотивам исследований, к которым их привлекли в разгар Второй мировой войны. После атаки японцев на Перл-Харбор в 1942 году стало ясно, что слухи составляют серьезную конкуренцию подцензурной печати. Чем больше правительство скрывает – тем больше простора для фантазии, и американскому президенту Рузвельту пришлось лично выступать по радио с опровержением историй о том, что японцы захватили Гавайи и вот-вот десантируются в Нью-Йорке.

Гипотеза психологов гласила: слухи объясняют людям их собственные страхи. Они позволяют избавиться от гнетущих иррациональных ощущений: вместо смутной тревоги и дискомфорта – понятная мысль «я боюсь японского десанта», а таким конкретным страхом уже не стыдно поделиться с другими. И даже необходимо. (Десять лет спустя это соображение уточнят и назовут частным случаем когнитивного диссонанса: слух – это инструмент для преодоления противоречий в сознании.)

Но по большому счету в 1947 году – за полвека до томографов и анализа больших данных, обычных для сегодняшних когнитивных наук, – это были скорее теоретические рассуждения. У Оллпорта и Постмана упоминается «1000 слухов, собранных по всем уголкам страны в 1942 году», которые ученые поделили по темам: 66 % «разжигающих рознь», 25 % – про страх, 2 % – про желания и еще 7 % «неклассифицируемых слухов». Классификация довольно расплывчатая, потому что слух про страх (перед японцами) запросто может разжигать рознь (между японцами и американцами), но эти детали остались за скобками. Никакой достоверной статистики у психологов военного времени не было и быть не могло.

И только шестьдесят с лишним лет спустя – благодаря Facebook – слухи стало возможно подсчитать и рассортировать.

* * *

В июне 2014 года четверо ученых – трое из исследовательской команды Facebook и один из Стэнфордского университета – попробовали подойти к делу математически и оценить масштабы явления в соцсетях в своем научном докладе «Каскады слухов», презентацию которого устроили на конференции Американской ассоциации искусственного интеллекта (AAAI){61}.

Подсчеты показали: слухов в нашей жизни неожиданно много. Только среди англоязычных записей в Facebook, сделанных за два месяца (с июля по август 2013 года), ученые насчитали 16 672 разных слуха, оформленных в виде вирусной картинки. Разные пользователи вывесили их к себе на стену в общей сложности 62 497 651 раз. А 62 млн человек – это чуть больше населения всей Италии и чуть меньше населения Великобритании.

Как это вычислили? И как отличали слухи от не-слухов? В базе данных Facebook есть масса популярных записей, которые распространяются так же стремительно, как свежие сплетни. Собирают те же тысячи лайков и репостов, но слухами не являются. Статьи про политику из газеты New York Times. Видеоклипы из YouTube. Фото из Instagram Ким Кардашьян.

Можно ли отделить одно от другого, не заставляя армию живых наемных работников бессонными ночами читать запись за записью и помечать подходящие галочкой? (Именно так – с помощью специальных «ферм модераторов» где-нибудь на Филиппинах – соцсети борются с детской порнографией и сценами насилия у нас во френд-лентах; но вряд ли компания решилась бы бросить те же ресурсы на удовлетворение своего научного любопытства.)