Оказалось, что можно. «Справочник по городским легендам» Snopes.com пришелся здесь как нельзя кстати.

Исследователи воспользовались известной человеческой слабостью: приятнее, чем делиться сплетнями, только указывать другим на их ошибки. В комментарии к страшилке про кока-колу или любому другому слуху в Facebook рано или поздно приходит кто-нибудь со ссылкой на Snopes.com покритиковать автора: это, мол, все ложь, а ты и твои читатели поддались на провокацию (или, не споря с изложенными фактами, просто сообщить: «эта история вот уже десять лет как бродит по интернету»).

Сами по себе обидные реплики и реакция на них ученых совершенно не интересовали. Им было важно, что ссылка на Snopes в комментариях к популярной записи – опознавательный знак слуха (иначе что разоблачать?), что-то вроде черной метки у пиратов из «Острова сокровищ»; под фото Ким Кардашьян ничего такого обычно не встретишь.

Больше того, теория вероятностей говорит, что таким способом – по комментарию со ссылкой на «справочник по городским легендам» – возможно отловить практически все каскады. Половина комментариев со словом «Snopes» приходит уже за первые 1,3 часа. В итоге шансы, что ключевое слово не встретится ни в одном из комментариев у всех тех сотен или тысяч человек, которые слухом поделились, ничтожные: меньше 0,7 %.

Авторы исследования решили для начала проигнорировать слухи, которые распространяются в формате текста (текст могут цитировать частями и видоизменять – а это сбивает поисковую программу со следа) и ограничиться слухами, оформленными как картинка. Часто это все тот же текст в новом качестве: демотиваторы, изображения с надписями или фотографии с поучительными историями под ними. Идея заключалась в том, что картинки сложнее редактировать пользователям и легче отслеживать ученым.

И вот некоторые выводы исследования в цифрах.

Рис. 2. Каскад одного слуха

Источник: статья Friggeri et al{62}.

32 % слухов в Facebook – про политику. Другие востребованные темы – медицина (8 %), еда (6 %) и преступления (6 %){63}. В классификации 1947 года это были бы типичные слухи «про страх» (еда: как нас травят McDonald’s и Coca-Cola; медицина: как прививки делают инвалидами; преступления: в городе маньяк, а власти скрывают).

Наконец, главное: слухи чаще запускают отдельные люди, чем команды, редакции и штабы. Они оказались самым демократичным из всего вирусного контента в интернете. Вот в каком смысле: если вы рядовой пользователь и мечтаете достучаться однажды до самой широкой аудитории, то запускать стоит не умилительную картинку с котятами и не демотиватор с выстраданной мыслью, а именно слух. Потому что вообще-то 94,2 % всех по-настоящему вирусных картинок (набравших 100 и больше перепостов за два месяца) впервые появляются не в личных дневниках, а на «страницах» (pages) Facebook. Это сообщества, которые, по правилам соцсети, могут создавать только «официальные организации, бренды и публичные фигуры». Страницы играют в соцсети роль СМИ и промосайтов и часто имеют свою редакцию с официальной зарплатой. У Cola-Cola в Facebook 91 млн подписчиков, у сериала «Симпсоны» – 69 млн. Вирусный контент давно стал занятием для профессионалов-рекламщиков, и одиночкам тут вроде бы не место.

Однако, несмотря на все их влияние, из каждых 100 ложных слухов со «страниц» запущены всего 49 (и 62 из каждых 100 правдивых), сообщает исследование{64}.

Каскад репостов слуха устроен как цепная ядерная реакция или как распространение вируса гриппа (отсюда поднадоевшее слово «вирусность»). Половина пользователей кликает по ссылке «Поделиться» – и физики назвали бы этот срок «периодом полураспада» – не позднее чем через 1 час и 54 минуты с момента, как слух появился у них во френдленте.

Но самое интересное наблюдение ученых – о судьбе правды и лжи в интернете.

* * *

Слух – это слух, даже если он правдивый. Важны не факты в чистом виде, а то, как люди сообщают их друг другу. Если вы получили из третьих рук порцию информации без ссылки на первоисточник, прямой или косвенной («видел своими глазами», «прочел на Forbes.Ru», «вчера в аэропорту объявили по громкой связи») – перед вами именно что слух.

Или если ссылка на источник заведомо туманная:

«Моему брату рассказывал его приятель».

«Один мой одноклассник слышал от своего родственника, который работает в ФСБ».

На Snopes напротив каждого сюжета в списке есть иконка-индикатор. Красный кружок означает, что это ложь от начала и до конца. Зеленый – что сюжет правдивый в целом, и это большая редкость: в Facebook таких слухов насчитали всего 9 % от общего числа.

Но есть масса промежуточных вариантов – между правдой и ложью.

Для ясности на Snopes.com всегда пытаются найти первоисточник. Кока-колу используют в Индии как пестицид, потому что для насекомых она смертельный яд? В 2004 году авторитетная британская газета The Guardian действительно опубликовала статью про крестьян из штатов Андхра-Прадеш и Чхаттисгарх, которые вместо дорогого синтетического концентрата (ценой в 120 фунтов стерлингов, или 10 000 рупий за бутылку) опрыскивают поля дешевой кока-колой местного разлива по 30 рупий за литр. Вправду ли это убивает насекомых-вредителей? Нет, но зато сладкие капли на листьях привлекают муравьев, которые заодно съедают и личинок жуков, вредных для хлопка и острого перца.

Так что идея, будто бы кока-кола – яд, которую пытались донести авторы вирусной картинки, – ложь. Пусть даже в основе этого слуха лежит самый настоящий факт. На сайте эта история помечена иконкой в виде зеленого круга с красной каймой, что значит «смесь правды и вымысла».

Бывает и так, что ложь притворяется правдой особенно убедительно. Мощное средство для создания ауры документальности вокруг чего угодно – фотография. «Фотография предоставляет свидетельства. О чем-то мы слышали, однако сомневаемся – но, если нам покажут фотографию, это будет подтверждением. ‹…› Фотографию принимают как неоспоримое доказательство того, что данное событие произошло», – писала в 1970-е в своей книге «О фотографии» философ и теоретик медиа Сьюзен Зонтаг{65}.

Двуногий верблюд с обложки книги – один из героев Instagram-канала про живую природу с 834000 подписчиков. Ему, сообщала подпись к фото[7], не повезло наступить на противопехотную мину – и животное потеряло обе задних ноги. Хирургам удалось вернуть его к жизни. Верблюд, научившись стоять снова, немедленно подружился с группой страусов, которые приняли его за своего. Разоблачители с сайта Snopes.com[8] без труда отыскали оригинал снимка (где задний план и передняя часть верблюда те же, а ног, разумеется, четыре), но все равно в Instagram нашлись 78000 человек, которые поставили картинке лайк.