FAB – это аббревиатура, которая означает Feature, Advantage, Benefit (свойства—преимущества—выгоды). Подобные утверждения строятся следующим образом:

• Свойства – вы должны описать свой товар или услугу или сосредоточиться на их конкретной особенности: «Поскольку…»

• Преимущества – здесь описывается то, что делает данный товар/услуга/особенность: «Он может/вы можете…»

• Выгоды – здесь объясняется, почему преимущества действительно выгодны: «А это означает, что…»

Вот небольшой пример: «Поскольку этот мобильный телефон обладает встроенной камерой, он может делать фотографии и даже снимать короткий видеоклип, а это означает, что вы никогда не упустите возможности сделать хорошую фотографию».

Подобные утверждения строятся по традиционному формату «свойства и выгоды». Но добавление элемента «преимущества» увеличивает количество уровней «выгоды», а это делает такие предложения еще более убедительными. Всегда стоит заготовить несколько подобных утверждений заранее, накануне ситуации, в которой потребуется влиять на других людей. Воспользуйтесь приведенной ниже таблицей и составьте три примера самостоятельно. Для каждого продумайте конкретный аспект своего товара или услуги – в идеале такой, который является уникальным для вас или вашей организации.

Заранее подготовленные несколько подобных утверждений дадут вам необходимую гибкость. В зависимости от ключей, которые вы сможете заметить в собеседнике в процессе внимательного слушания, можно будет выбрать нужное из них. Возможно, собеседник расскажет о какой-то своей проблеме. Если вы сможете сформулировать свое утверждение таким образом, чтобы собеседник увидел в нем решение своей проблемы, он обязательно заинтересуется тем, что вы можете предложить.

Это еще одна формула, доказавшая свою эффективность в плане влияния на людей с целью пробуждения интереса к маркетинговым предложениям. Название не имеет ничего общего с оперой Верди, хотя эта ассоциация способствует лучшему запоминанию. Название также является аббревиатурой: Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие).

• Внимание

Привлеките внимание читателя ярким заявлением, имеющим к нему отношение и в то же время связанным с вашим товаром или услугой или с проблемой, о наличии которой собеседник может еще и не подозревать.

• Интерес

Пробудите интерес, сосредоточившись на преимуществах и выгодах, но не увлекайтесь свойствами, как в традиционной рекламе, и наглядно их продемонстрируйте.

• Желание

Убедите читателя в том, что он действительно хочет получить ваш товар или услугу, потому что тем самым удовлетворит свои потребности или решит проблему.

• Действие

Скажите читателю, что нужно сделать дальше. Какое действие предпринять, чтобы купить ваш товар или воспользоваться вашим предложением?

НАПРИМЕР:

• Внимание

У вас есть старые мобильные телефоны, которыми вы больше не пользуетесь?

• Интерес

А знаете ли вы, что они могут стоить довольно приличных денег?

• Желание

Мы покупаем старые мобильные телефоны и готовы заплатить хорошую цену за ваши.

• Действие

Прямо сейчас зайдите на наш сайт и узнайте, сколько стоят ваши старые мобильные телефоны. А потом просто отправьте их нам – и вы получите чек на приличную сумму.

Эта формула отлично работает в формате писем. Составляйте письмо так, чтобы каждая буква AIDA была связана с одним абзацем, а весь текст призывал к действию.

Исследования показывают, что некоторые слова оказывают на людей особо сильное влияние – особенно если они одновременно воздействуют и на сознательный, и на бессознательный уровни разума. Список из 15 слов составил Керри Л. Джонсон, и я привожу их в своей книге с его любезного разрешения. Эти слова оказывают наибольшее влияние на людей. Если вы присмотритесь к рекламным объявлениям в газетах и журналах, если обратите внимание на рекламные щиты и слоганы и если прислушаетесь к рекламе на радио и телевидении, то заметите, что слова эти повторяются постоянно.

В среду мы с вами говорили о том, что у людей есть предпочтительные каналы коммуникации – визуальные, аудиальные или чувственные. Они не только говорят через эти каналы, но еще и любят, когда с ними общаются и влияют на них посредством предпочтительных для них каналов. Если вы общаетесь лично и по языку собеседника и по движениям его глаз понимаете, какой канал для него предпочтителен, то вам нужно подумать о следующем:

• Люди, предпочитающие визуальный канал

Какие доказательства им нужно увидеть, чтобы убедиться? Можете ли вы показать им примеры, рисунки, таблицы, диаграммы или даже короткий видеоклип? Не пускайтесь в длинные вербальные объяснения, потому что ваши слушатели тут же потеряют интерес к разговору. Кроме того, они обратят особое внимание на вашу внешность, отметив гораздо больше деталей, чем другие слушатели. Поэтому очень внимательно отнеситесь к своему внешнему виду.

• Люди, предпочитающие аудиальный канал

Что им нужно услышать, чтобы убедиться? Такие люди любят, чтобы любое действие было разбито на этапы, процедуры и последовательности, поэтому структурируйте свою презентацию именно таким образом. Варьируйте интонацию, скорость речи и громкость голоса, поскольку им это нравится.