В Италии во времена Ренессанса родилась целая культура активного продвижения косметических средств на городских улицах. Книги с рецептами продавались за эквивалент «глотка вина» – другими словами, за бесценок. Памфлеты распространяли по общинам, и некоторые из них включали советы и описание рецептов, ингредиенты к которым можно было найти в продаже у уличных коробейников, которые также предлагали инструкции по применению.

Такие руководства в итоге выросли в отдельный жанр, известный как «сборник секретов» – околомедицинские справочники с бытовым уклоном (инструкции по хранению продуктов питания могли соседствовать с рецептом румян), которые охватывали вопросы науки, магии и религии. Самый известный и один из самых ранних образчиков жанра – который и сам составляет часть древней традиции, восходящей к «Тротуле» двенадцатого века и даже к древнеегипетским текстам, наподобие папируса Эберса, – Gli Experimenti («эксперименты», итал. – Прим. пер.). Эта коллекция рецептов и экспериментов, составленная знатной итальянской дамой Катериной Сфорца примерно в 1500 году, уникальна в силу многих причин. И не в последнюю очередь потому, что была написана образованной женщиной, о жизни которой мы многое знаем, а это большая редкость. Можно сказать, что Gli Experimenti – это первая книга о красоте, о которой нам совершенно достоверно известно, что ее автор – женщина. Как и другие «сборники секретов», содержание Gli Experimenti было, скорее всего, составлено из традиций окружения Сфорца с вкраплениями сведений из источников классической медицины (например, учений Галена). Будучи, по современным меркам, гуру в вопросах красоты, Катерина создала одно из самых ранних в истории сообщество людей, интересующихся данной темой. В переписке со знатоками она обменивалась информацией, обсуждала, предлагала и собирала рецепты для Gli Experimenti. Жаклин Спайсер – научный работник, которая перевела Gli Experimenti на английский, – особо отмечает, что, хотя в книге только 66 рецептов из 454 классифицированы как косметические, фактическое количество советов, имеющих отношение к ритуалам красоты и косметике – от очищения и снятия воспалений кожи до окраски волос, – гораздо больше, целых 192. Спайсер также обращает внимание, что некосметические рекомендации охватывают широкий диапазон вопросов: от инструкций, как добиться сходства предметов с золотом, до наилучших методов отравления, что отлично демонстрирует разнообразие талантов и интересов автора.

В XIX веке эстампы на тему моды стали популярным дополнением к дамским журналам; в журналах подороже изображения были более высокого качества, как этот раскрашенный от руки оттиск в La Belle Assemblée 1827 года.

За Gli Experimenti последовали и другие издания. Один из сборников, «Секреты синьоры Изабеллы Кортезе» (1561 г.), знаменателен тем, что был (предположительно) также написан женщиной. Он пользовался таким успехом, что перепечатывался шесть раз: наглядное доказательство, насколько были востребованы такие «общинные» знания о медицине и красоте. С учетом того, что женщины в то время редко бывали авторами произведений, мы можем предположить, что большинство прочих подобных изданий было написано мужчинами.

В семнадцатом веке наметился явный подъем организованных женщинами изданий в защиту косметики. В Англии параллельно с вышедшей в 1673 году The Gentlewoman’s Companion («Спутник истинной леди») была популярна книга 1656 года A Discourse of Auxiliary Beauty («Рассуждение о внешней красоте»), в которой говорилось, что «лицо не следует игнорировать, и пренебрегать им стоит не более, чем любой другой из частей нашего тела»[73]. Аналогичным образом The Ladies Dictionary («Дамский словарь») 1694 года убеждал, что цель макияжа – не обман или введение в заблуждение, но исключительно польза. Дискуссия об этой пользе продолжалась и в издании 1701 года Several Letters Between Two Ladies Wherein the Lawfulness and Unlawfulness of Artifi cial Beauty in Point of Conscience Are Nicely Debated («Несколько писем, которыми обменялись две дамы и в которых они тщательно обсудили правомерность и неправомерность искусственной красоты с точки зрения совести»). Постепенные сдвиги в религиозных взглядах привели к тому, что косметику перестали рассматривать как «насилие над творением Всевышнего и искажение истины», как писал святой Киприан. На смену этим воззрениям почти во всей Европе начала формироваться новая культура – культура красоты.

Актрисы театра играли важную роль в становлении индустрии красоты как бизнеса и часто участвовали в продвижении косметических средств в газетах и театральных программах. В этой рекламе мыла Pears изображена Лилли Лэнгтри.

Самый старый журнал Англии, целевой аудиторией которого были женщины, – The Ladies’ Mercury («Дамский Меркурий») вышел в 1693 году. Он был мало похож на современные женские журналы и включал колонку советов в вопросах любви и отношений, которую вели мужчины. В течение последующего столетия появились еще несколько изданий, в названии которых присутствовало слово lady («дама», англ. – Прим. пер.). Подобно британскому журналу Lady, версия которого издается и поныне, эта пресса в основном предназначалась для дам высших слоев общества и, в дополнение к развлечению, несла функцию «обучения»[74]. Страницы были заполнены не статьями о женской жизни и быте, а «изящным» материалом, который считался подходящим и подобающим для дамской аудитории. Такой подход к содержанию начал меняться в эдвардианский период и сменился окончательно к середине девятнадцатого века, когда журналы стремились расширить круг читателей. С 1880 по 1900 год появилось почти двадцать новых дамских журналов. Аналогично гидам по правилам этикета (на которые был огромный спрос), они печатали инструкции о том, как женщине надлежит себя вести и как одеваться[75]. Эти журналы нового типа создавали и тиражировали новый образец женственности. Подразумевалось, что женщины способны достичь идеала, только следуя приводимым советам, – образ мышления, который, как многие считают, жив и поныне. Постепенно, чтобы сделать идеал более наглядным, издатели стали использовать модные иллюстрации. Почти в каждом дамском журнале было хотя бы по одному рисунку, а в самых дорогих, писавших в основном именно о моде, иногда и до шести цветных фотографий. Эти изображения не только показывали, что следует носить, но и демонстрировали подходящие прически и аксессуары, воплощая законченный образ идеала женской красоты.