Оказалось, что молочный коктейль выполнял конкретную работу лучше, чем любой из его конкурентов – в число которых входят не только молочные коктейли из других сетей, но и бананы, бублики, пончики, шоколадные батончики, фруктовые коктейли, кофе и т. д.

Это стало настоящим озарением для данной сети ресторанов – но открытия на этом не закончились. Мы обнаружили, что днем и вечером тот же самый продукт «нанимали» для совершенно другой работы. В это время на смену жителям пригородов, направлявшимся по утрам на работу в город, приходили, как правило, отцы семейств – отцы, которые на протяжении всей недели вынуждены были говорить «нет» своим детям. Никаких новых игрушек. Нет, нельзя лечь спать попозже. Нет, они не могут завести щенка.

Я осознал, что сам много раз был одним из таких отцов и, оказавшись в подобной ситуации, должен был выполнять точно такую же работу. Я искал нечто безобидное, на что можно ответить согласием, чтобы почувствовать себя королем и любящим папой. Итак, я стою в очереди со своим сыном и заказываю себе еду. Затем мой сын Спенсер делает свой заказ – и останавливается, чтобы посмотреть на меня так, как это может сделать только сын, и спрашивает: «Папа, а я могу взять еще молочный коктейль?» И тогда наступает момент, когда я могу сказать сыну «да» и почувствовать гордость за самого себя. Я наклоняюсь, кладу руку ему на плечо и говорю: «Конечно, Спенс, ты можешь взять молочный коктейль».

Как оказалось, именно эту работу молочные коктейли выполняют не очень хорошо. Когда мы наблюдали за столами, где сидели отцы с сыновьями, то заметили, что отцы заканчивают еду первыми. Затем заканчивает есть сын. И только после этого он принимается за густой молочный коктейль – и у него уходит вечность на то, чтобы выпить его через тонкую трубочку.

Отцы «нанимают» молочный коктейль не для того, чтобы развлекать сына в течение долгого времени; они делают это ради того, что быть хорошими. Они терпеливо ждут, пока сын всячески старается допить свой коктейль. Но спустя некоторое время они теряют терпение: «Послушай, сынок, извини, конечно, но мы не можем сидеть здесь весь вечер…» Они убирают посуду со стола, и выпитый только наполовину коктейль отправляется в ящик для мусора.

Если бы наша сеть ресторанов быстрого питания спросила меня: «Итак, Клей… как мы можем улучшить наш молочный коктейль, чтобы ты покупал его чаще? Сделать более густым? Более сладким? Увеличить порцию?» – то я не знал бы, что сказать, потому что я «нанимаю» его для выполнения двух принципиально разных работ. Затем, если бы они усреднили ответы представителей основного демографического сегмента – людей в возрасте от 45 до 65 лет, которые чаще всего приобретают молочные коктейли, то это привело бы их к разработке универсального продукта, который ни одну из двух работ не выполнял бы хорошо.

С другой стороны, если вы понимаете, что существует две разные работы, для выполнения которых «нанимают» молочный коктейль, становится очевидным, как его можно усовершенствовать. Его утренняя работа требует, чтобы он был более густым, так как в этом случае его можно будет пить еще дольше. Вы можете добавить в коктейль кусочки фруктов – но не для того, чтобы сделать его более полезным для здоровья, так как его «нанимают» вовсе не по этой причине. Утренние покупатели берут его для того, чтобы занять себя во время поездки на работу. В этом им поможет элемент неожиданности в виде фруктов. И наконец, вам следует выкатить разливочную машину из-за прилавка и ввести заранее оплачиваемые контактные карты, чтобы люди, направляющиеся на работу в город, могли заехать к вам, «заправиться» и продолжить свой путь – и никогда не стоять в очередях.

Дневная работа под названием «Помогите мне стать хорошим отцом» совершенно другая. Возможно, днем стоит уменьшить порцию коктейля наполовину; сделать его менее густым, чтобы его можно было выпить быстрее и т. д.

Правильного ответа для всех случаев не существует. Для начала следует понять, к какой именно работе пытается привлечь вас покупатель.

Не так давно в компанию Big Idea Group из Нью-Гемпшира обратился некий изобретатель с идеей настольной игры. Глава компании Майк Коллинз не думал, что игра будет продаваться. Но вместо того, чтобы выпроводить посетителя, он спросил его: «Что подтолкнуло вас к созданию этой игры?» Ответ автора игры не столько стал обоснованием для ее выпуска, но выявил проблему, с которой он постоянно сталкивался в своей жизни: «У меня трое детей и ответственная работа. Я возвращаюсь домой довольно поздно, и, как правило, мы заканчиваем ужинать около восьми часов, когда детям уже пора спать. Поэтому у нас нет возможности весело провести время всем вместе. Что же мне делать? Доставать “Монополию” или “Риск”? Мне нужны какие-нибудь веселые игры, которые мы можем разложить, поиграть и убрать за 15 минут».

Вот оно что! Такая работа возникала в жизни этого человека как минимум пять дней в неделю.

Хотя Коллинз понимал, что сама по себе игра была достаточно заурядной, она подарила ему ценную идею. Миллионы работающих родителей думают об этом каждый вечер. Выявление работы, которую пытался сделать посетитель компании BIG, привело к созданию очень успешной линии под названием «Игры на 12 минут». Только необходимость решения реальной проблемы заставила человека задуматься о создании линии игр, выполняющих работу, которая так важна для миллионов людей.

Каждый успешный товар или услуга, напрямую или косвенно, основывались на работе, которую приходится выполнять достаточно большому числу людей. Обращение к какой-либо работе – это причинный механизм, стоящий за будущей покупкой. Если компания разрабатывает товар, который вызывает интерес, но не ассоциируется в сознании покупателей с работой, которую они пытаются сделать, то ей придется приложить невероятные усилия, чтобы добиться успеха.

Производители овощного сока V8 правильно использовали эту теорию, о чем мы узнали от одного из руководителей компании, который принимал участие в одной из наших программ обучения около четырех лет назад. Долгие годы в рекламе сока V8, который дает нам питательные вещества из восьми разных овощей, использовался слоган «Класс, мне не помешал бы V8!». Сок продавали в качестве альтернативы освежающим напиткам, таким как фруктовые соки, безалкогольные лимонады и т. д. Однако только небольшое число покупателей действительно отдавало предпочтение V8.

Прочитав одну из работ, написанных мною и моими коллегами о преимуществах определения товаров и рыночных сегментов с точки зрения той работы, которую нужно сделать, руководители компании поняли, что в той части света, где они торгуют, существует другая работа, которую V8 может успешно выполнить: обеспечение питательными веществами, содержащимися в овощах. Уезжая из дома, большинство из нас обещает близким, что мы будем заботиться о своем здоровье и есть овощи. Однако если мы будем для выполнения этой работы «нанимать» свежие овощи, то нам придется чистить их, измельчать, а затем варить, запекать или готовить каким-то другим образом – и все это только для того, чтобы мы могли съесть пищу, которую многие из нас на самом деле не очень любят.