■ как объяснить потенциальному кредитору (инвестору), сколько денег вам необходимо, для чего они нужны, когда именно понадобятся и что он получит, если даст вам деньги;

■ что существуют различные источники долгосрочного и краткосрочного капитала и в бизнес-плане необходимо указать, какие из них вы собираетесь использовать;

■ как работают все эти различные способы финансирования, как решить, подойдут ли они для вас;

■ как оценить свою компанию, если вы хотите получить долевое финансирование;

■ как договориться об удачной сделке, если вы хотите привлечь долевые инвестиции.

Глава 7

Не провести ли нам небольшое исследование рынка?

Если вы не знаете своих клиентов и их потребностей, то ничего не продадите. Но как узнать эти потребности? Путем исследования рынка, с помощью которого вы можете получить массу полезной информации. Кто еще хочет привлечь ваших клиентов? Ваши конкуренты. Кто они, где расположены, есть ли уязвимые места? Узнайте это, и вы сможете их победить. А когда вы узнаете о своих клиентах все, как вам подготовить точный прогноз продаж? Из этой главы вы узнаете, как провести собственное исследование рынка, проанализировать потребности клиентов и определить и победить конкурентов. Прочитав эту главу, вы поймете, кто ваши клиенты, и сумеете подготовить прогноз продаж.

Какие разделы бизнес-плана рассматриваются в этой главе

Почему вы должны знать своих клиентов и конкурентов

Возможно, я слегка ввел вас в заблуждение в гл. 5, если у вас создалось впечатление, что основная часть бизнес-плана – финансовые прогнозы. На самом деле это только глазурь на пироге при условии, что пирог испечен по всем правилам. Главное для вашего успеха – хорошее знание клиентов и конкурентов. Тот, кто будет читать ваш бизнес-план, должен убедиться, что вы выполнили домашнее задание, т. е. тщательно изучили все факты и сформулировали убедительные доводы.

Этот раздел очень важен. Не располагая качественной маркетинговой информацией, вы не сможете обосновать свое деловое предложение, а ваши финансовые проектировки останутся всего лишь догадкой. Особенно трудно придется, если ваша компания новая. У нее нет прошлого, так как же читающий поверит в ваши цифры ожидаемых продаж? Мой опыт анализа бизнес-планов показывает, что по крайней мере в 70 % случаев раздел маркетинга оказывается совершенно неубедительным.

Возможно, вы помните, что ранее я рассказывал вам о трех молодых людях, решивших открыть в Галифаксе ночной клуб. Возможно, вы также помните, что я сказал: «Идея была хороша, и я поверил, что они действительно сумеют ее реализовать. Анализ рынка был выполнен безупречно». Надеюсь, что когда вы напишете о рынках и конкурентах, то произведете на читающих такое же впечатление.

Итак, разрешите мне развеять несколько заблуждений. Многие компании подкрепляют цифры своих продаж одним из следующих аргументов.

■ «Нас вполне устроит и 0,5 %-ная доля британского рынка» – обычно так говорят новые компании на новом рынке, предлагая новую продукцию или новые услуги. Однако если весь британский рынок их продукции оценивается, скажем, в 1 трлн ф. ст., то этот аргумент используется для обоснования 5-миллионных продаж в первом же году! Какая самонадеянность! Мы уже видели недавно, к чему приводит этот подход, когда лопнул мыльный пузырь компаний е-бизнеса. У этого аргумента два недостатка. Во-первых, эти компании не уверены в размере британского рынка и потому строят планы завоевать долю рынка, который для них во многом неизвестен. Во-вторых, если они правильно определили свою рыночную долю, то, учитывая постепенный рост продаж (поскольку обычно так и бывает), продажи в первом месяце должны быть практически нулевыми, а в двенадцатом – близкими к 6 или 7 млн ф. ст. А это почти на 40 % больше их первоначального прогноза и, возможно, намного больше, чем они смогут произвести.

■ «В прошлом году продажи увеличились на 10 %, так будет и в этом году» – обычно говорят уже сложившиеся компании, считая, что о будущем можно судить по прошлому. Скажите это управляющим Perrier, которые прекрасно чувствовали себя за год до того, как у них возникли проблемы с загрязнением продукции: на следующий год их продажи упали до нескольких процентов от уровня предыдущего года. Как я уже сказал, ни одной компании никто не гарантировал, что она будет расти прежними темпами. Слишком многое может этому помешать: ваша продукция, ваши клиенты, ваши конкуренты, да и весь остальной мир. Если в прошлом году вы росли, то это прекрасно. Подумайте, почему это происходило, и решите, сможете ли вы повторить этот успех в следующем году, но только нужно хорошо понять, как вы этого добились.

■ «Мы увеличили свои производственные мощности на 20 %, поэтому сможем продать, скажем, процентов на 15 больше» – почему рост производственных мощностей должен сопровождаться ростом продаж? Рост продаж обеспечивают только дополнительные усилия в области маркетинга и сбыта.

Надеюсь, я сумел вас убедить, что нужно потратить достаточно много времени на анализ клиентов, конкурентов и внешних условий.

Исследуем рынок, не покидая уютного кабинета

Если ваша компания новая или вы пытаетесь проникнуть на новый рынок и составляете прогноз на первый год работы, то я очень вам сочувствую. Ведь у вас еще нет клиентов, которых можно спросить, что они купят у вас в будущем году. Вы не можете ориентироваться на то, как работали в прошлом. Вы ничего не знаете о своих клиентах, потому что у вас их нет. В этой ситуации есть только одна возможность: грамотно оценить, что вы можете продать. Заметьте, что я сказал «грамотно оценить», а не «гадать на кофейной гуще». Однако следует признать, что это формальный способ прогноза и возможность ошибки очень велика.

Так как же это делается? Во-первых, я советую вам использовать на этом этапе показатель продаж в натуральном, а не в денежном выражении. Это связано с тем, что продажи в денежном выражении – это произведение двух переменных: продаж в натуральном выражении и цены. Я считаю, что их нужно рассматривать по отдельности. Давайте рассмотрим эту процедуру, предположив, что вам необходимо спрогнозировать продажи компьютеров в натуральном выражении в Великобритании.

1. Что вам известно о тенденциях развития всей экономики Великобритании? На первом этапе вам необходимо установить, растет ли экономика, и найти другие признаки того, что люди станут покупать больше компьютеров. Для начала вы можете заглянуть в публикуемый Национальным бюро статистики сборник «Annual Abstract of Statistics». В нем вы найдете показатели за предыдущие десять лет и сможете обнаружить какие-то тенденции. Есть и другая полезная издаваемая государственными органами статистика.

2. Какие у вас имеются данные о возможном спросе именно на вашу продукцию или услугу? На этом этапе вы должны найти информацию, которая больше относится к компьютерам, чем ко всей экономике. Государственные органы публикуют деловые обзоры. Статистику они получают от британских фирм. Возможно, и вас когда-то просили предоставить данные о вашем обороте, экспорте, вашей продукции (с указанием кодов SIC – стандартной промышленной классификации). Издается несколько таких обзоров, в один из них может входить и ваша продукция или услуга. Обзоры по продукции публикуются регулярно. Обзоры по услугам и сбыту охватывают розничную торговлю и ряд других услуг. Годовая перепись производства (Annual Census of Production) – очень полное издание, которое охватывает практически все отрасли промышленности и количественно характеризует многие аспекты экономической активности в этих отраслях. Key Note Ltd публикует серию отчетов «Key Note», которые содержат полные данные анализа по отдельным отраслям, включая тенденции, средние расходы, рыночные доли, показатели эффективности, последние достижения. Кроме того, дается прогноз дальнейшего роста отрасли.

3. Какие данные подтверждают вашу оценку рынка? Определившись с общими тенденциями развития экономики и изучив все отчеты, касающиеся компьютеров, вы можете сконцентрироваться на собственном рынке. В выпускаемом CACI Market Analysis демографическом периодическом издании «Acorn» можно найти классификацию проживающих в близлежащих районах семей по моделям покупательского поведения. Обладая этими данными, вы можете понять, что происходит на вашем рынке. Если ваш рынок шире и охватывает всю страну или даже Европу, то нужно познакомиться с изданиями «Consumer Europe» и «European Consumer Brands and their Owners», которые выпускает Euromonitor. В них вы найдете данные по тысячам видам продукции (объем рынка, производство, информация