Отдельные люди не могут регулировать общественные нормы, однако некоторые оказывают на них больше влияния, чем остальные. Ученый-правовед Касс Санстейн называет людей, играющих значительную роль в изменении поведения других, «нормоустроителями». К этой категории относятся Махатма Ганди, Мартин Лютер Кинг, Рэйчел Карсон, английский шеф-повар Джейми Оливер, индийский политический деятель Мекхаи Виравайдья, также известный как Мистер Презерватив, инициировавший у себя на родине движение за планирование семьи. А вот результаты поведенческого исследования, связанного со сбором вторсырья. В городских кварталах, где нашелся лидер, сообщающий соседям о днях сбора сортированного мусора, собираемость в два с лишним раза выше. Нормоустроители могут и эффективно использовать стыд, поскольку к ним прислушиваются и им доверяют.

Эти люди необязательно знаменитости, но они обязательно должны пользоваться уважением. И взрослые, и дети предпочитают слушать, наблюдать и учиться у людей, добившихся своего статуса благодаря дарованиям и успеху, проявлениям уверенности и опыта{72}. Авторитетные фигуры сильнее влияют и на убеждения окружающих. В ходе соответствующего эксперимента две группы студентов познакомили с данными исследования о проценте списывающих среди учащихся. Одной группе сказали, что это исследование проводил профессор, а другой – что это был студент, но сами данные в обоих случаях были одинаковыми. Затем каждый участник эксперимента дал собственную оценку числа списывающих соучеников. Эти оценки были значительно выше и больше соответствовали сообщенной, если студенты считали автором исследования профессора. По крайней мере в данном случае профессор оказался для учащихся более влиятельной фигурой, чем свой брат-студент{73}. Авторитетные фигуры влияют на убеждения несопоставимо сильнее, чем рядовые граждане, не только в силу более высокого социального положения, но и благодаря более широкому социальному охвату. Один из китайских исследователей заметил: поскольку Конфуций высказал мысль, что из среды образованных людей должны выходить верноподданные чиновники, найти среди китайцев желающих участвовать в научных экспериментах очень непросто{74}.

Однако даже авторитетный или влиятельный одиночка не гарантия изменения нормы, тем более скорого. Дарвин писал о вожде, безуспешно пытавшемся убедить соплеменников отказаться от болезненного обычая выбивать два верхних резца. Многие персоны, ныне считающиеся нормоустроителями, например Роза Паркс и Нельсон Мандела, поначалу воспринимались как бунтари. На протяжении всей жизни они выдерживали беспрецедентное давление общественного внимания, а на воплощение их идей в жизнь потребовались десятилетия. Трое военнослужащих армии США, обнародовавших трагедию вьетнамской деревни Сонгми, поначалу подверглись остракизму. Через 30 лет они были награждены медалями и выступали перед солдатами, рассказывая им, что такое этика.

Нормоустроители не обязательно должны быть индивидами. Правительства также могут играть ведущую роль в формировании и принятии норм. Приведем в качестве примера отделение церкви от государства, политику Мао Цзэдуна «одна семья – один ребенок» и введение 350-долларового штрафа за автомобильные гудки на Манхэттене. Как отмечает профессор права Эрик Познер, «официальные заявления чрезвычайно важны, поскольку к властям приковано внимание всей страны, следовательно, им очень легко формировать главные темы [общественной повестки дня]»{75}. Слабость армий скандинавских стран не мешает им выступать нормоустроителями в вопросах охраны окружающей среды, урегулирования конфликтов (особенно в период холодной войны) и оказания помощи иностранным государствам{76}.

Нормоустроителями могут быть также религиозные группы и организации, занимающиеся защитой окружающей среды и борьбой за гражданские права. И даже банки. Вплоть до середины 1970‑х существовал строгий негласный запрет на финансирование и консультирование банками Уолл-стрит недружественных поглощений – насильственных приобретений одними компаниями других. Конец этой норме положил в 1974 году банк Morgan Stanley, приняв участие в захвате ESB (бывшей Electric Storage Battery) корпорацией International Nickel. В то время Morgan Stanley считался, как отмечалось в статье 1981 года в New York Times, «ведущей инвестиционной банковской структурой на Уолл-стрит», и благодаря его престижу решение спонсировать International Nickel стало «знаковым событием, после которого недружественные поглощения стали чем-то вполне допустимым»{77}.

История с негласным запретом финансирования недружественных поглощений демонстрирует возможности стыда влиять на группу. Пусть учреждения не могут испытывать стыд, как чувствуют его люди, они тем не менее меняют образ действий, чтобы избежать негативной рекламы или нейтрализовать последствия огласки. До легализации недружественных поглощений банком Morgan Stanley, пишет профессор права Дэвид Скил, «банк, нарушивший эту норму, был бы ославлен собратьями по отрасли» (если только это, как мы видим, не Morgan Stanley){78}. Вот более свежий пример: Совбез ООН и другие группы осудили ряд компаний, преимущественно европейских, которые импортировали минеральное сырье из Африки, покупая их у корпораций, непосредственно финансирующих и поддерживающих конфликты. Стыд, в отличие от вины, может эффективно использоваться группами и против групп с целью изменения норм.

С помощью стыда даже маленькие, но пользующиеся доверием группы могут противостоять крупным организациям и целым странам. Хоть какая-то польза от глобализации: достаточно цельное сообщество во всемирном масштабе, члены которого придают как никогда большое значение репутации. Некоммерческим организациям с помощью стыда удалось убедить правительство США отменить наказания несовершеннолетних правонарушителей. В частности, Amnesty International и другие общественные организации привлекли внимание к тому факту, что с 1990 года наказания к несовершеннолетним применяются, кроме США, только в семи странах – Бангладеш, Иране, Ираке, Нигерии, Пакистане, Саудовской Аравии и Йемене. Не самая завидная компания! В 2005 году Верховный суд США пятью голосами против четырех отменил такие наказания. Стыд может быть действенным и на групповом уровне – и очень действенным, если правильно выбрать момент.