Еще одна популярная тема исследований – как влияет на нормы рынок, хотя лучше изучен вопрос о влиянии рынков на поведение индивидов, а не групп. В целом свободный рынок располагает к взаимному доверию людей, которые не знакомы друг с другом и, вероятно, больше не встретятся. Исследования также свидетельствуют, что в странах с экономикой рыночного типа люди охотнее готовы платить в качестве наказания за недозволенное поведение{79}. В отдельных случаях новые нормы развиваются под влиянием денежных стимулов: например, домохозяйства начинают экономить электроэнергию, однако с прекращением материального стимулирования заканчивается и экономия. Налоги также могут эффективно менять поведение, как это произошло с курением во многих странах и с уличным движением, по крайней мере в Стокгольме. Мы уже знаем, что стимул – штука действенная, однако действие это зависит от характера стимула и может оказаться непредсказуемым.

Если перевести определенное поведение в сферу рыночных отношений, можно нейтрализовать все прочие побуждающие мотивы, фактически подрывая человеческие ценности. Широко известно исследование на базе десяти детских садов в израильском городе Хайфа. После четырех недель наблюдения за родителями экономисты установили, что в среднем в каждом центре восемь раз за неделю кого-то из детей забирают позже установленного времени. На пятой неделе в шести центрах был установлен штраф в размере $3 за опоздание на 10 минут и более. Эта сумма добавлялась к месячному счету (около $380). И количество опозданий в этих центрах моментально увеличилось до 20 в неделю – более чем в два раза по сравнению с центрами, где штраф не вводился. По прошествии восьми недель экспериментаторы убрали штраф и попытались вернуть ситуацию на круги своя, однако число опаздывающих за детьми родителей оставалось высоким{80}. Перевод отношений в рыночную плоскость сместил социальную норму: денежное наказание оказалось менее болезненным, чем давление вины или стыда. Когда за поведение, воспринимаемое большинством как недопустимое, назначается плата, проблема лишь усугубляется.

Углубиться в эту проблему позволил эксперимент 2013 года, участники которого могли на выбор спасти жизнь живой мыши или получить живые деньги. Во внерыночных условиях 46 % участников за 10 евро согласились на то, чтобы мышь была убита. Затем экспериментаторы воссоздали условия рынка: продавцы получили власть над жизнью мыши, а покупатели – возможность предложить за эту жизнь цену. Если двое игроков сходились в цене, продавец получал назначенную сумму, а покупатель – 20 евро за вычетом этой суммы, и мышь убивали. (В случае несостоявшейся сделки оба игрока не получали ничего, а мышь оставалась живой.) В этих условиях количество участников, согласившихся на убийство животного за 10 евро или меньше, увеличилось до 72%{81}.

Можно ли с помощью рыночных механизмов подкрепить желательное поведение, вместо того чтобы стимулировать нежелательное? В поисках ответа на этот вопрос экономист из Гарварда Роланд Фрайер поставил масштабный эксперимент, охвативший 203 школы в трех крупных городах. Заставит ли денежное вознаграждение лучше учиться детей из неблагополучных семей национальных меньшинств, создав таким образом новую социальную норму? В Далласе члены его команды платили второклассникам $2 за каждую прочитанную книгу. В Нью-Йорке учащиеся четвертых и седьмых классов получали деньги по результатам 10 тестов. В Чикаго девятиклассники каждые пять недель могли заработать на хороших оценках по пяти изучаемым предметам. В ходе эксперимента, продлившегося полный учебный год, 27 000 учащихся было выплачено в общей сложности $9,4 млн. Еще до его окончания Фрайер начал рассказывать о нем публично, в том числе в 2008 году в телепрограмме «Отчет Кольбера». Тогда ведущий Стивен Кольбер заметил: «Отличная идея! Вот и польза от свободного рынка – он приохотит детей к учебе».

Впрочем, радость была недолгой. В 2011 году Фрайер опубликовал результаты эксперимента, доказавшие, что денежное вознаграждение – и за чтение, и за тесты или оценки на уроках – не оказали никакого или почти никакого влияния на успеваемость, да и по собственным оценкам учащихся их прилежание не повысилось{82}. С тем же результатом завершились программы выплат врачам за улучшение состояния здоровья пациентов и забеременевшим девушкам-подросткам – за то, чтобы больше не беременели.

Некоторые нормы не для продажи. Тем не менее мы дожили до того, что заключенные американских тюрем могут за деньги обустроить камеру по своему вкусу, туристы – фотографировать животных исчезающих видов, а бездетные пары – нанимать индийских женщин в качестве суррогатных матерей. По словам специалиста по политической философии Майкла Сэндела, «рыночное мышление вымывает нравственную аргументацию из общественной жизни», а мы ныне живем не в рыночной экономике, а в рыночном обществе. «И вот в чем разница, – поясняет философ, – рыночная экономика – это средство, ценный и эффективный инструмент организации производственной деятельности. А рыночное общество – образ жизни, в котором рыночные ценности пронизывают буквально каждое начинание человека»{83}. Сегодня нормы имеют рыночную стоимость, а между тем иные из них могут (и должны) оставаться бесценными.

Исследований на тему формирования новых норм не так уж много, но вопрос о том, как реализуются уже существующие, изучен гораздо лучше. Например, для того чтобы поступить согласно норме, достаточно бывает знать, что за вами наблюдают, – это так называемый эффект аудитории. Многие животные отчетливо осознают свое социальное окружение, и наличие свидетелей служит для них стимулом к изменению поведения. Это порой наблюдается даже при межвидовых взаимодействиях. Эксперименты показали, что собаки значительно реже воруют еду, когда за ними наблюдают люди{84}.

Даже шансы на излечение от туберкулеза возрастают при наличии наблюдающей стороны. Симптомы этого заболевания обычно перестают проявляться в первые две – четыре недели лечения, и многие пациенты, почувствовав себя здоровыми, перестают принимать лекарства, вследствие чего развиваются резистентные формы туберкулеза и сохраняется опасность заражения других людей. Решить эту проблему помогает простейшая программа, эффективность которой была подтверждена ВОЗ: нужно, чтобы кто-то смотрел, как пациент принимает таблетки. (Звонок таймера менее эффективен, чем присутствие наблюдателя{85}.)