Способ обработки продуктов также оказывает влияние на то, каких вкусовых ощущений мы ждем. По-настоящему питательная или «полноценная» пища содержит белки, жиры, клетчатку, воду и углеводы в различных соотношениях (при этом необработанные продукты животного происхождения углеводов не содержат). Когда продукция подвергается обработке, эти компоненты определенным образом изменяются: может повышаться их концентрация в готовом изделии, а также расти или уменьшаться количество. Пища, обработанная с добавлением сахара и соли, может вызывать привыкание[137], и производители это прекрасно знают. Они давно поняли, как обмануть естественные регулирующие способности организма, призванные подсказывать, что мы сыты, и ловко усиливают нашу тягу к сладкому или соленому. Из-за этого мы начинаем по-другому воспринимать вкусы и реагировать на них не так, как прежде. Многим (не будем забывать, что «супердегустаторов» среди нас относительно мало) требуется все больше сладкого или соленого, чтобы удовлетворить потребность в них[138]. И часто мы не чувствуем насыщения, пока не съедим несколько порций блюда, — а все из-за манипуляций с ингредиентами и вкусовыми добавками.

Уже много написано об избытке сахара и соли в готовых продуктах, и потребители стали осознавать, что за счет этих добавок ими манипулируют и фактически заставляют испытывать тягу к таким продуктам. Однако эти нехитрые приемы по-прежнему эффективны: содержащие сахар блюда становятся все слаще, а продуктов с другими вкусами, например пряных или терпких, уже практически и не найдешь[139]. Мы заново знакомимся с горьким вкусом (кампари со льдом, салат руккола, пассерованные листья рапини), благодаря чему пробуждаем вкусовые рецепторы и учимся ценить разнообразие вкусовых ощущений.

Существует немало факторов, влияющих на наше восприятие вкуса продуктов. Помимо прочего, это и ожидания относительно блюда, а также реакция на переживаемые ощущения. Из этих аспектов и складываются впечатления. Они зависят и от того, в каком мы настроении, и какая за окном погода, и где нас застало чувство голода, и даже с кем мы в этот момент рядом[140]. Многие факторы влияют на формирование вкуса, и вам, конечно, стоит знать хотя бы о важнейших из них.

Сейчас я расскажу о нескольких предпринимателях и о том, как они использовали и применяли собственные вкусы и формулировали эстетические принципы, параллельно развивая бизнес и серьезно меняя соотношение сил на рынке. Все они работают в пищевой промышленности, но в остальном — почти ничего общего. У компаний, о которых пойдет речь, свои каналы сбыта и маркетинговые стратегии также разные. Однако каждый из этих героев в ходе развития бренда использовал эстетический интеллект и сумел предложить потребителям новые ощущения и яркие впечатления. И дело здесь не только в том, каковы на вкус создаваемые этими структурами продукты, но и в том, что в связи с ними возникают яркие идеи и фантазии и приятные воспоминания. Предприниматели не ограничивались общепринятыми взглядами на то, что такое красота или удовольствие, и формировали собственный вкус, исходя из оригинальных и глубоко личных предпочтений.

Ben & Jerry’s: пищевой продукт как социальный эксперимент

Придя в продуктовый магазин, на фермерский рынок или в кафе, мы почти всегда обнаруживаем богатый выбор мороженого, произведенного по особым рецептам, с соблюдением традиционных технологий, упакованного в небольшие симпатичные ведерки: со вкусом бурбона и жженого сахара от компании High Road Craft[141], с дикой ежевикой от Gelato Fiasco[142], сорбет с лаймом и дыней от Van Leeuwen[143], даже со вкусом сосновых иголок от Milk Made[144]. Эти бренды — лишь несколько примеров из огромного перечня производителей, выпускающих необычное мороженое небольшими партиями и появившихся на этом рынке за последние лет десять. Им удалось изменить привычное представление об этом лакомстве, показать, что оно вовсе не обязательно должно быть сладким, и даже заставить крупных производителей менять подходы (хотя масштабные игроки по-прежнему контролируют основную часть рынка замороженных десертов)[145]. Мороженое под названием «Праздничный торт»[146] от компании Turkey Hill или с белым шоколадом и ирисками[147] от Breyers — это, конечно, не такая экзотика, как с жареной куркумой и глазированным имбирем[148] или тайский ролл, оно же «жареное мороженое»[149]. И все же мы видим, что и крупные производители предлагают более необычные и даже рискованные сочетания вкусов, что можно считать свидетельством радикальных изменений на этом рынке.

Так было не всегда: некогда самым роскошным и необычным считалось мороженое от Häagen-Dazs. Само название звучало (да и выглядело, особенно благодаря букве ä) нереальным и даже экзотическим: от него веяло чем-то скандинавским, хотя бренд создан в Бронксе двумя польскими иммигрантами — Розой и Рубеном Маттус[150]. В их ассортименте появилось ванильное мороженое со швейцарским шоколадом и миндалем[151]: наконец-то открылась возможность попробовать новый вкус и не покупать давно надоевшее шоколадное и клубничное, расфасованное в стандартные двухлитровые прямоугольные контейнеры, которыми уставлены полки любого морозильного отдела. Поначалу Häagen-Dazs продавалось только в ведерках объемом 0,5 литра и благодаря этому казалось особенно оригинальным.