Позже, в 1977 году, на рынок вошли Бен Коэн и Джерри Гринфилд, выросшие на нью-йоркском Лонг-Айленде и дружившие с детства. Они думали начать производство бейглов, но оборудование оказалось слишком дорогим, поэтому было решено попробовать производить мороженое, причем не где-нибудь, а в Вермонте: там, как известно, лето короткое, а зима долгая и суровая. Друзья прошли заочный курс обучения по изготовлению лакомства на маслозаводе Пенсильванского университета (его еще называют маслозаводом Беркли). Бен Коэн с раннего детства страдал жесткой аносмией, то есть практически не различал запахов, и работать в пищевой промышленности ему определенно было сложно[152]. По его словам, приходилось пробовать все на вкус и сравнивать даже не запах, а текстуру продуктов. Именно это помогло приятелям создать новаторские рецепты.

Соперничать с крупными производителями друзья не собирались (хотя после того, как компания в 2000 году была куплена корпорацией Unilever, Ben & Jerry’s стала заметным игроком на рынке). Тем не менее новый бренд сильно и выгодно выделялся на фоне конкурентов, и потребители быстро заметили его. Начав с небольшого цеха в здании бывшей бензозаправки в Берлингтоне, к 1980 году компания арендовала помещение старой фабрики по производству катушек в черте города, приступила к производству мороженого в ведерках по 0,5 литра и организовала дистрибуцию на территории Новой Англии. К 1984 году команда Häagen-Dazs заметила новичков и попыталась помешать им выйти на рынок Бостона. Ben & Jerry’s была вынуждена судиться с Pillsbury, материнской компанией Häagen-Dazs, причем даже дважды — в 1984 и 1987 годах[153].

Чем же было так замечательно это мороженое и почему его появление радикально изменило положение дел на рынке? Как видим, в силу физиологических особенностей Коэну пришлось создавать рецепты, допускавшие использование крупных кусочков фруктов и прочих наполнителей, а также яркие цвета. Он перевернул с ног на голову традиционные представления о внешнем виде и вкусе продукта, так как добавлял к обыкновенной основе необычные ингредиенты и создавал неожиданные сочетания вкусов (соленого и сладкого; плотного, хрустящего и шелковистого). Технологи компании создавали текстуры, которые никто в этой отрасли не использовал, еще и давали им необычные имена с отсылкой к поп-культуре и актуальным событиям: «Вишня Гарсиа», «Чанки-Манки» или «Тройной карамельный заряд» — покупателям было ясно, что такое мороженое гарантирует максимальное удовольствие. Дизайн упаковки был (и остается) подчеркнуто простым, и основные элементы всегда рисовались от руки.

Через упаковку, рекламу, маркетинг и мерчандайзинг, за счет тщательно подобранных формулировок и использования разговорных фраз Коэн сумел выразить собственные вкусы и подчеркнуть отличие его продукта от предложений конкурентов — и это вызывало у потребителей нетипичные эмоции. Словосочетания «по домашним рецептам» и «сделано в Вермонте» подчеркивали идею, которая в наши дни снова актуальна: продукция изготовлена небольшой местной компанией, маленькими партиями, из качественных натуральных ингредиентов. Бренд Ben & Jerry’s был продан корпорации Unilever еще в 2000 году, но и сейчас все его товары оформлены в несколько кустарном стиле, который считывается и в описании вкусов, и в маркетинговых кампаниях, и в упаковке.

Choba ni: победа старых традиций

Хамди Улукайя вырос в Турции и в детстве ухаживал за овцами и козами на семейной ферме по производству домашнего сыра[154]. Политическая нестабильность в стране росла, и Хамди решил, что будет лучше на время уехать. Естественно, выбор пал на США, и юноша поступил в Университет Олбани.

В начале 2000-х, приехав в очередной раз навестить сына, отец Хамди попробовал местный сыр фета, и тот ему не понравился. Сам он занимался сыром уже много лет, а потому предложил сыну и его брату, который тоже эмигрировал в США, начать торговлю этим продуктом. Быстро стало ясно, что импортировать его в Америку слишком дорого и невыгодно, но Хамди ведь неплохо знал, как делается сыр, — так почему бы не использовать старинные технологии в Новом Свете? В 2002 году в Джонстауне братья основали собственную компанию по производству сыра под названием Euphrates. За пару лет она превратилась в небольшую успешную сыроварню[155].

На этом Улукайя не остановился. Он считал, что традиционный для американского массового рынка йогурт тоже никуда не годится. Нежирный, водянистый, неплотной текстуры, напичканный подсластителями и из-за этого больше похожий на пудинг, типичный американский продукт сильно отличался от свежего йогурта, вкус которого Хамди помнил с детства, да и от того, который производили в США лет тридцать-сорок назад, — более кислого и жирного. Американских потребителей намеренно приучали к сладкому, в силу чего и йогурты стали совсем другими, а Улукайя хотел вернуться к традициям. В 2005 году, в период экономического спада, компания Kraft Foods закрыла свою фабрику в Южном Эдместоне, примерно в 100 километрах от Джонстауна, что нанесло серьезный урон городу; теперь здание было выставлено на продажу, причем со всем оборудованием. Благодаря этой ситуации Улукайя выкупил фабрику на выгодных условиях и начал выпуск йогурта, при этом нанял немало местных жителей[156], уже имевших опыт работы на молочном производстве.

Улукайя использовал методы и технологии Старого Света и начал изготавливать гораздо более сливочный, густой, менее сладкий йогурт, какого не найти было в обычных магазинах — разве что на фермах или небольших ярмарках. Это был классический греческий йогурт — густой и плотный, более натуральный. На упаковке изображались ананас, манго, вишня и другие фрукты на белом фоне. Бренд Chobani стал одним из наиболее успешных пищевых стартапов в мире и получил за первые 5 лет существования более 1 млрд долларов чистой выручки.

Kind: добрые дела во время перекуса

Очень любопытной мне кажется история Даниэля Любецки, основателя компании по производству энергетических батончиков из фруктов и орехов под брендом Kind. Отец Даниэля пережил Холокост. Молодой человек очень хотел привнести в этот мир больше добра, и в 2004 году основал компанию Kind (название в переводе означает «добрый». Прим. перев.), которая должна была предложить человечеству полезные для здоровья продукты. Организация быстро росла. Сейчас шесть типов батончиков из ассортимента Kind входят в десятку самых популярных из приблизительно двух тысяч товаров этого вида. В США бренд Kind стал самым быстрорастущим в категории энергетических батончиков. В 2017-м компания Mars, крупнейший производитель продуктов для перекуса, инвестировала в Kind, оценив стоимость компании в 4 млрд долларов.