Однажды это произошло. Цифры дошли до сознания Криса, и он почувствовал понятную и безотлагательную потребность обеспечить прибыль. Поскольку он не любил рекламу, то отказывался платить большие деньги менеджерам по продажам, хотя они могли бы заинтересовать нашим журналом агентства. Но деньги должны были откуда-то прийти – и этим «откуда-то» выбрали Интернет. Резкое увеличение трафика могло бы принести ту прибыль, которая позволила бы свести концы с концами. (Мы рассчитывали на алгоритмические продажи, то есть управляемые алгоритмами аукционы, на которых рекламодатели дешево приобретают доступ к нужной аудитории, вне зависимости от того, на каких сайтах показывается реклама). Внезапно нам пришлось прожить всю новейшую историю медиа, только десятилетие болезненных изменений оказалось спрессовано для нас в несколько напряженных месяцев. Наша цифровая революция определенно происходила слишком быстро.

Когда Крис нанимал меня, у него не было иллюзий на мой счет. Несмотря на то, что я начинал работать в Slate, меня нельзя было назвать «гражданином цифрового мира». Веб интересовал меня, а погоня за трафиком пробуждала мои соревновательные инстинкты. Тем не менее ни то, ни другое не было моей страстью. В то же время, Крис был отцом-основателем цифровых медиа. Хотя он не стремился, чтобы его определяли таким образом, но на всех совещаниях по цифровым медиа был незаменимой фигурой. Он не только понимал, что трафик нам остро необходим, но и знал, как его привлечь.

Но чтобы нарастить трафик нужны были иные умонастроения. В отличие от телевидения, в печатной журналистике стратегия, отдающая приоритет привлечению аудитории, воспринималась как нечто грязное, и даже развращающее в профессиональном плане. В крайнем случае, об этом могли думать ответственные за коммерческую сторону предприятия, но не авторы и не редакторы. В New Republic исповедовали эту веру в форме крайнего фундаментализма. Журнал появился на свет как элитный печатный орган, порождение интеллектуалов эры прогрессивизма[68], рассчитывавших поднять социальные и культурные стандарты в стране. Со временем он, можно сказать, приобрел культовый статус – как ориентированный на интересы малочисленной группы людей, желающей читать инсайдерские новости о политике и высокоинтеллектуальные размышления о книгах. Подобная смесь не способствовала привлечению большой аудитории. На протяжении всей долгой истории журнала у него не было момента, чтобы его читателей хватило, чтобы заполнить футбольный стадион Университета Миссисипи. Неожиданно мы оказались вынуждены перекраивать сайт таким образом, чтобы привлечь миллионы читателей; нам нужно было отбросить идею элитарности и выйти к массам туда, где они в это время были.

Между тем более широкая аудитория была вполне в пределах досягаемости. Именно этот урок в тот момент усваивала журналистика. Его даже можно было свести к математическому уравнению. Иона Перетти, создатель BuzzFeed[69] и подлинный Уильям Рэндольф Херст[70] нашего времени, выразил это так: R = ζ[71]. Предполагается, что эта формула описывает превращение обычного контента, не рекламы, в вирусный, чтобы он распространялся по социальным сетям и быстро достигал огромной аудитории – подобно тому, как черная оспа стремительно прокладывала себе путь по Северной Америке. Формула Перетти и в самом деле пришла из эпидемиологии. Отсылка к науке была умышленной. Эксперимент и анализ данных давали возможность науке предположить, какие материалы имели максимальные шансы стать вирусными – или, по крайней мере, разойтись достаточно широко.

Нарождающаяся наука о трафике на деле представляла собой ответвление бихевиоризма[72] – ведь люди обычно кликали тот или иной элемент страницы так быстро, что не могли полностью отдавать себе отчет, что именно их привлекло и заставило сделать выбор. Они могли действовать под влиянием когнитивных искажений, иррациональных сил или же решений, принятых лишь отчасти сознательно. Так соблазнительно было бы сделать следующий шаг и сказать себе, что в этих условиях немного манипуляции и чуть-чуть скрытого убеждения читателю не повредит.

Крис выучил науку виральности[73] на сайте под названием Upworthy. Он дал денег на запуск Upworthy и превращение его в интернет-сенсацию, «самый быстрорастущий медиа-стартап на человеческой памяти», как подобострастно определяли его в прессе. Upworthy сам по себе не производил почти ничего. Он находил аудио- и видеоролики в Интернете – как правило, никому не известные, – снабжал их заголовками и придавал вид, привлекательный для самой широкой аудитории. Предполагалось, что контент должен воздействовать на чувства, быть помесью «потрясающего» со «значимым». Upworthy брал чужой сырой материал и сообщал ему волшебные свойства, придающие виральность.

«Волшебные» не совсем верное слово. Психологи открыли, что чувство ненасытного любопытства можно культивировать.

В Upworthy составляли заголовки таким образом, чтобы заставить читателей ощущать почти физический голод по информации, находящейся вне их досягаемости. Они открыли новый стиль, называемый «зазор любопытства» (“curiosity gap”) – состоящий в том, чтобы явным образом дразнить читателя, скрывать от него ровно столько, чтобы стимулировать его двигаться дальше. Классическим примером является «Девять из десяти американцев не подозревают об этом шокирующем факте». Шесть миллионов читателей не смогли сдержать себя и перешли по ссылке. (Шокирующий факт: неравенство доходов гораздо больше, чем думает большинство американцев).

Кричащий заголовок, разумеется, известен в журналистике с древнейших времен. Но Upworthy – а затем легионы ее подражателей – подвергли его феномен исследованию со всей жесткостью позитивизма[74]. Для каждой публикации генерировалось двадцать пять разных заголовков. Программное обеспечение позволяло выдавать все двадцать пять и выделять те, на которые кликают больше. Опираясь на эти результаты, в Upworthy научились выделять синтаксические структуры, которые почти гарантированно становились хитом.