(В частности, в Upworthy установили, что громадным успехом пользуются вариации на тему «Вы не поверите, что случилось дальше»). Эти формулы были настолько эффективны, что стали повсеместно распространяться в Интернете, ими злоупотребляли, и в результате читатели распознали трюк. Магические формулы потеряли силу и заставили «волшебников» отчаянно искать очередное действенное заклинание.

Важнейшим открытием Upworthy, BuzzFeed, Vox и прочих нарождавшихся чудовищ Интернета стало то, что успех текстового контента, не рекламы, можно обеспечить механически: если прислушиваться к тому, что говорят данные, можно создавать публикации, привлекающие огромную аудиторию. Это открытие было принято к сведению во всей отрасли, включая такие трезвые печатные органы, как Washington Post. И оно тайком проложило себе дорогу в New Republic. Крис ввел в штат специалиста по данным, задачей которого было увеличить вероятность создания вирусного контента. На еженедельные совещания специалист приходил с заранее подготовленным списком тем, на которые следовало бы обратить внимание. Он внимательнейшим образом наблюдал, какие из них набирают популярность на Facebook, с тем чтобы мы создавали контент, способный оседлать эти волны. Он оглядывался назад на данные прошлых лет, выясняя, что интересовало публику год назад, чтобы мы могли выпускать тексты, сообразуясь с сезонной динамикой читательских интересов. Например: «Реклама Супербоула очень популярна. Что мы можем сделать, чтобы использовать эту тенденцию?» Или:

«В Chipotle на прошлой неделе закончилась свинина, все социальные сети говорят об этом. Что нам сгенерировать в тему?» Реакцией на подобные вопросы обычно было враждебное молчание.

Хотя мне эта тактика не нравилась, я не сопротивлялся ей активно. Крис по-прежнему стимулировал нас публиковать большие статьи и вдумчивые репортажи. Пара-тройка дешевых поделок казались за это недорогой платой. Более того, он задавал совершенно здравый вопрос. Респектабельные медиа уже пошли по этому пути. Неужели мы действительно считаем себя лучше Time или Washington Post? Они все стали использовать жанр, который Крис называл “snackable content”[75]. Так он называл графики, списки, видео – в общем, небольшие легкоусвояемые материалы, ориентированные на тех, кто хотел бы немного побездельничать на работе или убить время в ожидании поезда метро. Разумеется, тема могла быть серьезной, но подача должна была быть краткой и захватывающей, рассчитанной на последующее распространение через Facebook. Относительно необходимости подобного типа работы Крис был непреклонен, поскольку методы производства такого контента очевидны, и, как он считал, не требовали особых усилий. Нам просто надо было подражать остальному Интернету – писать о том же, о чем сейчас пишут все, выбирать те же «горячие» темы. Клики посыплются на нас, стоит переступить через себя и начать публиковать те же короткие клипы из The Daily Show[76], что и все прочие, только снабдив их хлестким заголовком и анализом в пару абзацев для очистки совести. Пройти мимо очередного замечания Джона Стюарта[77] было никак нельзя. Спорить с логикой Криса было сложно. Все остальные так делали. Они так делали, потому что это работало. Нам нужны были вещи, которые работают.

New Republic не мог сопротивляться силам истории, меняющим облик профессии, подобная судьба постигла и многие другие средства массовой информации. Кремниевая долина преуспела в том, чтобы заставить журналистику исполнять все ее капризы, потому что журналистика слаба. То же самое можно сформулировать более пристойно: журналистика любит подавать себя в качестве одной из опор республики, но опора эта новее остальных трех и не так хорошо вросла в землю. Газеты в Америке существуют 250 лет, но идея, что журналисты станут готовить новости бесстрастно, без уклона в сторону той или иной партии, в соответствии с канонами профессионализма – совсем новая вещь, ей едва исполнилось сто лет.

До недавнего времени история американской журналистики могла выглядеть как непрерывное успешное восхождение. Она началась с партийной полемики, когда даже строгих нравов издания типа New York Times и Washington Post были полны оскорблений в адрес оппонентов. (Washington Post появилась на свет в качестве рупора Демократической партии с главной задачей травить Ратерфорда Хейса, которого называла не иначе как «ваше Бесстыдство».) Но партийная полемика – детство прессы, и прежде, чем войти в период уважения, подобающего взрослому, ей нужно было пройти через подростковый период сенсационности. В XIX веке новое поколение баронов от журналистики (Уильям Рэндольф Херст, Джозеф Пулитцер) своими глазами увидело, какие огромные доходы может приносить желтая пресса – слишком истеричные, грязные сюжеты о преступлениях и слухах, снабженные обильными иллюстрациями и кричащими заголовками. Пресса, продающая сенсации, собирала внушительную аудиторию – потребительскую массу, которую можно было убедить покупать новые продукты, покидающие ворота заводов и заполняющие универсальные магазины. «Доллар был той силой, которая заставила газеты обратиться к сенсациям, оставив политические партии», – пишет историк медиа Майкл Шадсон.

Коммерциализация имела одно странное, неожиданное следствие. Только когда выживание газет стало полностью зависеть от рынка, журналистика сознательно освободилась от его оков. Журналистика стала стремиться к объективности и видеть свою задачу в том, чтобы говорить правду с большой буквы – не больше и не меньше. Для новообретенного возвышенного образа мыслей были вполне конкретные социологические причины. Реклама привела к взрыву численности газет – и, соответственно, к росту количества авторов и редакторов. Сотрудники газет стремились к тому, чтобы их профессия считалась уважаемой. Вместо того чтобы прикрывать правду и подчеркивать мнения, газетные авторы начали воспринимать себя как «репортеров»[78], аккуратно сообщающих действительное положение вещей. В середине XIX века интервью было экзотикой, ко времени начала Первой мировой войны оно стало неотъемлемой частью профессии. Рекламодателям тоже нравилась идея профессионализма. Они предпочитали продавать свой товар рядом с газетным материалом, содержащим как можно меньше спорных мнений и враждебных выпадов. Владельцам газет приятнее было бы использовать их как свои игрушки, но постепенно они смирились с новым стилем нейтрального, опирающегося только на факты репортажа и тем обеспечили своим газетам (и себе) дополнительную легитимацию.

Основополагающим текстом эпохи была книга «Свобода и новости» (“Liberty and the News”) Уолтера Липпмана. Будучи амбициозным молодым редактором New Republic, Липпман поддерживал Первую мировую, но реакция публики на конфликт приводила его в ужас. Он не мог предвидеть взрыва неприкрытой и отвратительной ксенофобии, последовавшего немедленно после того, как президент Вудро Вильсон призвал нацию к оружию. Это было «царство страха», подпитываемое «ураганом демагогии». Невежество публики потрясало его до глубины души, и вину он возлагал на прессу: «В буквальном смысле нынешний кризис западной демократии – это кризис журналистики». Современная жизнь стала отвратительной. Пропаганда и искажение истины стояли на пути поиска правды средним гражданином. Липпман, безоговорочный сторонник элитарного подхода, считал создание новой прессы одной из самых неотложных задач общества. Может быть, журналистика и двигалась в сторону профессионализма, но Липпман требовал ускорить шаг. Он призывал к созданию школ журналистики, чтобы поднять профессиональные стандарты на новый уровень, но в первую очередь он говорил, что пресса должна служить идеалу объективности.