В журналистике было принято разделять «духовное», то есть авторов и редакторов, и «светское», то есть коммерческую сторону дела. Сейчас стала хорошо видна причина, побуждавшая разделять эти два лагеря надежной, крепкой стеной: страх оказаться в мире, где читатели не смогут отличить редакционный материал от рекламы, где рука рекламодателя станет мешать журналисту делать свое дело – доискиваться до правды. Этот страх постепенно становится действительностью.

Первой брешью в стене стал так называемый «брендированный контент»[85] или «нативная реклама»[86]. Все эти приемы были призваны решить проблему рекламы в Интернете: баннеры превратились в раздражающий фактор, читатели стараются не замечать их, и таким образом они стали малоэффективным способом придания известности бренду. Баннеры физически оказываются на полях редакционного материала. Брендированный контент должен быть замаскирован под обычное наполнение сайта. Это реклама, но составлена она так, чтобы внешне выглядеть как журналистский материал: на первый взгляд кажется, будто это статья о новых научных методах отказа от курения в Time или об изменениях на рынке труда в New York Times. И действительно, реклама обычно производится медиакомпаниями самостоятельно, агентствам ее не заказывают. (Часто медиакомпания утверждает, что ее штатные сотрудники не имеют никакого отношения к материалу, обычно всю грязную работу делают ее прикормленные фрилансеры). Тем не менее стена еще не полностью разрушена. Обычно под материалом дается прямое указание, что статья «спонсирована» или публикуется «на правах рекламы». Но это указание делается настолько незаметным, насколько вообще возможно, и это главное. Рекламодатели готовы платить за брендированный контент дороже, потому что шансы, что читатель примет его за чистую монету и кликнет, очень высоки.

Кажется немыслимым, что журналистика может породить целый бизнес, основанный на введении читателя в заблуждение. Но проблема еще серьезнее. Редакционные материалы все больше напоминают рекламу, и это не случайность. Для продажи рекламы полезно создать среду, в рамках которой рекламодатели уверены, что их посыл будет услышан, а еще лучше – принят за материал редакции. BuzzFeed был просто reductio ad absurdum[87] данного метода. В самом начале его существования там решили сделать брендированную рекламу основным источником дохода. Для этого редакция генерировала потоки публикаций, выглядевших как пресс-релизы.

Эндрю Салливан[88] превратил гадание на ленте BuzzFeed в спорт. У него была рубрика «Угадай рекламную публикацию в BuzzFeed». В самом деле, найти разницу было почти невозможно: «19 невероятных вещей о Dunkin’ Donuts, которых вы не знали», «Новая клавиатура iPhone меняет все», «Единственный пост о PlayStation 4, который вам нужно прочитать» – все это подавалось как честная журналистская работа, а не реклама. До какой же степени в BuzzFeed должны были утратить способность различать редакционный материал и рекламу? Когда авторы публиковали материалы, критикующие рекламодателей, администрация делала так, чтобы эти материалы исчезали с сайта. (После возмущения общественности BuzzFeed покаялся в своих грехах и обещал их не повторять.)

Отношения между рекламодателем и медиа меняются. Это можно видеть в языке, с появлением слова «спонсор»[89]. Рекламодатель не просто приобретает газетную площадь, чтобы продавать свои продукты, – он уже патрон, покровитель журналистики. Эти изменения предвещают другие, еще более тревожные. Стало общепринятой практикой приглашать корпорации и фонды как спонсоров для запуска. Рекламодатели оплачивают дебют журналистских продуктов. Одна из причин, по которой они играют эту роль, невинна – это хороший способ повысить узнаваемость или напомнить о себе. Но есть и вторая причина, куда менее безобидная, – таким образом оплачивается возможность скрытно влиять на политику редакции и готовые материалы.

Именно этот подход исповедовал New Republic. Крис Хьюз пригласил миллиардера и борца против изменения климата Тома Штайера, который был готов платить сотни тысяч долларов за новую рубрику на нашем сайте, посвященную тому, какую роль сыграло изменение климата в последней избирательной кампании в Конгресс. Он пригласил Credit Suisse оплачивать новую рубрику, посвященную будущему банковских услуг, причем как раз в то время, когда банк пытался загладить репутационный ущерб от обвинений в уклонении от уплаты налогов. Рекламодатели пытались купить редакционный материал New Republic, чтобы он, с одной стороны, в точности передавал желаемый посыл, а с другой – не выдавал, что за него заплачены горы денег. Здесь следует сказать со всей определенностью: такая договоренность – грубое нарушение профессиональной этики.

В конце концов мне и моим коллегам удалось саботировать худшие из договоренностей. Штайер настолько разочаровался в редакционных кадрах, что решил просто покупать «спонсируемый контент». Credit Suisse пришел к выводу, что опасно платить группе либералов за статьи о будущем банковского дела. Все закончилось тем, что он оплатил месяц публикации материалов, посвященных методике идентификации клиентов.

Защитники нативной рекламы правы в одном: это не конец света. В прошлом радиоведущие без труда рекламировали тот или иной товар и читали новости одновременно. В течение десятилетий New York Times регулярно публиковала рекламный материал Mobil Oil, пускай ясно помеченный, но тем не менее размещенный среди текстов своих лучших обозревателей.

Проблема в том, что у взаимоотношений рекламодателей и журналистов не стало четких рамок. Правила становятся менее строгими, нормы меняются. До недавнего времени Американское общество журнальных редакторов держалось строго традиционного подхода, строго запрещая журналистам даже касаться рекламы. Но в 2015 году правила были смягчены. То, что когда-то было жестким осуждением, превратилось в беззубую рекомендацию: «Редакторам следует воздерживаться от совместной работы с рекламодателем и создания редакционного материала о нем же». Подобные изменения следует рассматривать как опасную уступку. Рекламодатели покупают влияние, они покупают подобие легитимности, которой обладает журналистика, они размывают все правила, задающие профессиональные рамки.

Как-то раз Крис и я решили позавтракать вместе. Дело происходило в одной из вашингтонских гостиниц. Был август. Мы обсуждали, как будет выглядеть New Republic – тот New Republic, который нам предстояло заново создать вместе. Хотя мы и не произносили этого вслух, мы искали общую почву. Можно сказать, мы искали общее имя существительное, которое описывало бы одновременно все то, что он и я хотели бы видеть в журнале. Выглядело это так, будто мы боялись перейти к сути дела. Если бы в ресторане оказалась офисная доска – Крис любил доски, – она, наверное, быстро заполнилась бы отвергнутыми терминами. Но вся эта словесная шелуха была только прелюдией к творческому прорыву. «Мы идеалисты, – сказал Крис. – Это слово объединяет наше славное прошлое и оптимизм относительно будущего». Слово «идеалисты» растопило мне сердце, и я почувствовал неудержимую радость от перспективы соглашения. «Да, – сказал я. – Это оно».