К моменту окончания Второй мировой газеты внушали ощущение незыблемости, как великолепное сооружение из мрамора. Казалось, они вечно служили таким благородным идеалам. С чувством собственной важности пришло и пренебрежение по отношению к подписчикам – они воспринимались почти как случайность. Роберт Дарнтон, сотрудничавший с Times в 60-е, вспоминал: «Мы писали друг для друга… мы знали, что первыми на наш материал отреагируют коллеги; репортеры – самые ненасытные читатели, им приходится подтверждать свой статус каждый день, каждый день выставлять свои работы на суд коллег по перу». Эти чувства – принадлежности к элите и осмысленности собственного существования – помогали американской прессе стать неуязвимой для разрушительного воздействия извне. Благодаря им американская газета была необычно трезвой. Она демонстрировала необычный для остального мира иммунитет к коррупции или погоне за сенсациями. Это мощный моральный фундамент, но сейчас его прочность проверяется сильнейшим давлением со всех сторон.

В начале нынешнего столетия профессия как таковая находилась на грани жизни и смерти. Несколько последовательных кризисов заставили медиакомпании пойти ва-банк, поставив все на цифровое будущее, не стесненное неповоротливым бюрократическим аппаратом бумажной печати. Ощущение кризиса, но в то же время и новых возможностей быстро изменило лицо прежней редакции. За десять лет отрасль сократила сумму, идущую на зарплаты авторам и редакторам, на 1,6 млрд долларов. Одновременно с сокращением числа журналистов падал и престиж профессии. Один социологический опрос назвал именно газетного репортера худшей работой в Америке, его чуть опередили лесоруб и офицер по условно-досрочному освобождению. Именно экзистенциальный кризис заставил профессию пересмотреть самые основы своего существования. Идея независимости показалась непозволительной роскошью. Репортеры больше не могли игнорировать задачу приносить прибыль.

Это был опасный поворот. На самом деле целью журналистики никогда не было общественное благо. Это был просто миф, в который авторы и редакторы хотели верить. Тем не менее миф имел вполне материальное значение. Он заставлял журналистику бросать вызов власти, воспринимать потакание капризам публики как нечто постыдное, давал основополагающее для профессии чувство отстраненности. И вот мы постепенно разрушаем этот миф.

Один из символов новой эпохи непрерывно довлел над всей моей жизнью в New Republic. Он преследовал меня в течение всего дня. Каждый день, садясь за работу, я поглядывал на него, а еще, когда просыпался утром, несколькими минутами позже, когда чистил зубы, и несколько раз в течение дня, когда заходил в туалет. Иногда я просто сидел, уставившись на стрелку указателя, забыв о материале, который в тот момент редактировал, или о человеке, стоящем по другую сторону моего стола. Часто я делал это с тайным желанием, чтобы стрелка неожиданно скакнула вверх, свидетельствуя о моей гениальной способности находить победителей.

Мой владыка звался Chartbeat – сайт, предоставляющий редакторам, авторам и их руководству измерения трафика в реальном времени, так, что можно увидеть, как меняется аудитория каждой статьи в любой момент. Сайт почти не скрывал концепции, вокруг которой построен: журналистика есть конкуренция, борьба за популярность. Его датчики заставляли нас воспринимать свой журнал как автомобиль, то еле ползущий в горку, в плохой для трафика день, то разгоняющийся до приличной скорости.

Для американского офиса эта история не нова. Аналитика – управленческая революция нашего времени. Мы живем в мире вездесущих данных, при помощи которых можно повысить эффективность и производительность труда – если суметь их проанализировать. Вот почему Chartbeat и его многочисленные конкуренты плотно обосновались в редакции практически каждого журнала, газеты или блога. Главная идея Chartbeat состоит в том, что для публикации не существует такого понятия, как «достаточный» трафик – его всегда можно чуть повысить, немного поменяв текст, улучшив заголовок, улучшив взаимодействие с социальными медиа, улучшив тему, улучшив аргументацию. Подобно менеджеру, стоящему у конвейера с секундомером, Chartbeat и иже с ним стали вездесущими контролерами для персонала любой редакции. Washington Post (и New Republic после моего ухода) установили огромные телевизионные экраны, на которые выводилась статистика трафика для сотрудников. Иона Перетти хвастался: «Основа работы в BuzzFeed следующая: мы ставим каждому сотруднику экран, на котором он видит, как люди взаимодействуют с произведенным им контентом, растет трафик или снижается».

У нового поколения медиагигантов, рожденных в Интернете, нет времени на прежнюю политику отстраненности. В то же время нельзя сказать, чтобы они не стремились к величию в журналистике. BuzzFeed, Vice[79], The Huffington Post[80] – все они хотят стать газетами эпохи постмодерна. Они вкладывают деньги в отличные репортажи, и в их штате есть первоклассные журналисты. Но эти компании не пытаются изолировать себя от воздействия рыночных сил. Их погоня за аудиторией – победа над остальным Интернетом в состязании за популярность – центральный пункт стратегии. Они сознательно пошли на то, чтобы безостановочная обратная связь, идущая из Интернета, этот непрекращающийся поток данных, определял как их редакционную политику, так и инвестиции.

Например, в BuzzFeed недолго действовала так называемая политика «ноль хейтеров». Негативные публикации, заключили в редакции, не становятся вирусными. Иона Перетти выразил это с характерной для него ясностью: «Тяжелая, грустная история не имеет шансов на перепост. Проблема состоит в том, что, если тебе тоскливо… ты, можно сказать, распространяешь тоску среди друзей, а зачем так делать?» Ник Дентон, злой гений, создавший постепенно стертый с лица земли судебными исками Gawker[81], выразил то же самое еще яснее: «Никому не хочется есть противные овощи. Точно так же никто не будет платить за то, чтобы стимулировать других есть свои овощи. В любом случае, посмотрите на меня. В прошлом я писал о политических реформах в посткоммунистических странах Восточной Европы – это тема моей специализации в Оксфорде. А сейчас я говорю авторам, что цифры (т. е. аудитория) не позволяют писать ни о чем приличном. Мы даже не можем публиковать сюжеты о магнатах типа Руперта Мердока или Барри Диллера[82], если они не приправлены пикантными снимками героев в обществе молодых женщин. Надо сказать, что в прошлом, до веб-метрик, мне такие сюжеты нравились».