Подход очень варварский, но действенный. И свою эффективность он доказывает тем, что New York Times открыто завидует успеху BuzzFeed. Три года назад Times заказала так называемый «Доклад об инновациях» (“Innovation Report”) – внутренний документ, который, разумеется, просочился за границы офиса и оказался в Интернете. Доклад резко критиковал газету за поражение в конкурентной борьбе во Всемирной паутине. Документ неожиданно самокритичен, особенно с учетом того, что Times построила очень хороший в технологическом отношении сайт. И тем не менее причины для ужаса были. Times вступила в состязание за популярность в Интернете, едва ли осознавая это. Данные и аналитика не стали центральным пунктом ее стратегии, а следовательно, не было и средств обеспечить успех в Интернете. Время от времени она производила сюжеты, становившиеся сетевым хитом, но так и не попыталась создать трафарет, по которому их можно было бы повторить. А самое главное, газета держалась за старый журналистский кодекс поведения, решительно отгораживающий коммерческую сторону и боящийся осквернить стремление к истине стремлением к прибыли. «Нашим первым шагом должен быть сознательный отказ от наших любимых метафор: «стены» и «церкви и государства», – задающих модель разделения», – пишут авторы доклада.

Доклад совершенно справедливо описывает консервативные ценности Times, и мы должны быть благодарны его авторам за это. Несмотря на то, что Times предприняла шаги в направлении BuzzFeed, она смогла сопротивляться революционным переменам и остается лучшей газетой мира. Но дело в том, что скатывание к потаканию вкусам публики, к самой бессовестной халтуре не происходит одномоментно. Профессиональные нормы, и только они, защищают журналистику. Постоянные угрозы и давление сверху могут превратить их в ничто. Как только они исчезнут, с журналистикой как профессией будет покончено.

Важнейший термин цифровой эпохи – «популярность»[83]. Facebook и Twitter специально составляют список тем, о которых вот-вот заговорят все. Все крупные медиа-организации используют набор изощренных аналитических инструментов – CrowdTangle, например, – вовремя предупреждающие их, что та или иная тема набирает популярность. Как только сюжет привлекает достаточно внимания, медиа без рассуждений хватаются за него. А дальше они пишут и пишут, выжимая клики из темы до тех пор, пока публика не утратит интерес.

Вот запоминающийся, но в то же время достойный забвения пример: фотография охотника из Миннесоты, улыбающегося над тушей убитого льва по имени Сесил, сгенерировала более 3,2 млн публикаций. Все новостные издания – даже New York Times и New Yorker – пытались нагнетать истерию, чтобы наскрести с темы хоть крупицу трафика. Для этого пришлось искать новые углы зрения или хотя бы в какой-то мере новые. Vox: «С точки зрения морали, есть курицу хуже, чем убить льва Сесила». BuzzFeed: «Экстрасенс утверждает, что беседовал со львом Сесилом». Atlantic: «От льва Сесила до изменения климата: идеальный шторм общественного возмущения». И так далее до бесконечности: эфемерные существа препарируют эфемерные темы.

В некотором роде перед нами усилившаяся со своим переходом в цифровой мир старая добрая газетная истерия: взрыв возмущения моралистов, эксплуатируемый самым тщательным образом. Но социальные медиа многократно усиливают финансовый стимул к участию в волне. Даже у самого маленького журнала есть шанс произвести вирусный контент и привлечь миллионы читателей, если он сможет подать сюжет соответствующим образом. Более интеллектуальные издания без зазрения совести выдадут публикации на горячую тему, главное – добавить немного претензии на академичность и глубокомысленных аргументов за и против. Результат, как легко предсказать, неоригинален. Подобно тому, как это делается в Голливуде, деньги и время идут на скроенный по известному шаблону продукт, имитацию прошлого успеха. Джошуа Топольски, основатель Vox Media и The Verge, жаловался: «Все выглядит одинаково, читается одинаково и, кажется, конкурирует за одну и ту же пару глаз».

Подобно технологическим компаниям, журналистика стала фетишизировать данные. И эти данные стали разрушать журналистику. Репортеры и их боссы могут утверждать обратное. Они могут делать вид, что находятся над информацией, избирательно игнорируют цифры и продолжают неутомимо искать правду и действовать, исходя из высоких побуждений. Но данные – это ящик Пандоры. Стоит только журналистам понять, что именно работает, какие сюжеты приносят трафик, как они начинают изготавливать то, что работает. Это по определению потакание вкусам публики, и его последствия ужасны.

Фигура Дональда Трампа – это кульминация эпохи. Он понял, что сейчас больше, чем когда-либо в истории, медиа вынуждены давать публике то, что она хочет, что это цирк, эксплуатирующий подсознательные штампы и шаблоны. Пускай медиа осуждают его выходки, они же создают его образ как важной публичной фигуры и приемлемого кандидата в президенты. На протяжении многих лет медиа не стеснялись повторять теории Трампа, что Обама родился за границей США, даже несмотря на то, что они построены на грязных инсинуациях. Они не уставали уделять внимание его нападкам на иммигрантов, хотя понимали, как отзовутся его провокации в атмосфере паранойи и ненависти. Как только Трамп стал приемлемым кандидатом, у медиа не осталось иного выбора, кроме как писать о нем. Но и достиг он этого статуса именно с помощью медиа. Сюжеты о Трампе приносили трафик, вызывавший благосклонность Богов Данных[84] и в высшей степени полезный для бюджета. Трамп начинал как лев Сесил, а закончил как президент Соединенных Штатов.

Изобилие данных изменило сам характер журналистики. Она стала товаром, который можно продавать на вес и на штуки, рекламировать, тестировать и перекраивать при необходимости. Не исключено, что в медиа всегда так думали. Но если подобная мысль и существовала, ее по крайней мере сдерживали. Журналы и газеты воспринимали себя как цельную конструкцию: номер, издание, учреждение, а не как источник разрозненных публикаций, задача которых – проложить себе дорогу через алгоритмы Facebook, Twitter и Google. У журналистики сейчас шире аудитория, но задача – у́же. Объединение отдельных статей в один общий набор избавляла от части забот. Если, допустим, читателей не интересовала детская бедность или сообщение корреспондента из Южного Судана, это не имело значения. Они не стали бы осуждать вас за то, что вы пишете об этом. Им даже могло быть лестно, что вы подумали, будто они могут прочесть такую статью, даже если они ее сразу же пролистнули. Редакторы считали высокоинтеллектуальные и откровенно донкихотские материалы обязательным компонентом «рецепта».

Теперь задачи распределяют, исходя из анализа затрат и прибыли – сгенерирует ли материал достаточно трафика, чтобы оправдать инвестиции? Иногда этот анализ явный и сознательный, но часто подсознательный и скрытый за эвфемизмами. Именно подобная цепочка рассуждений заставляет редакторов говорить, что идея «не стоит усилий», или беспокоиться, насколько хорошо материал «взлетит».