Клэр рассказала мне историю из Пакистана, которая, возможно, является лучшим примером установления рамок, который я когда-либо слышал. Это беспрецедентная демонстрация того, как при умелом обращении со словами правильное убедительное сообщение, подготовленное и представленное в правильной психологической рамке, может изменить чужой взгляд на ситуацию.

Однажды деревню в горах на границе между Пакистаном и Афганистаном охватил страх: местная жительница пришла в школу и сообщила, что к поселению приближаются талибы, которые, как известно, выступают против образования женщин.

Учителя отправили девочек, которые учились в школе, обратно в свои деревни, а сами решили остаться на месте. А примерно через полчаса, когда на школьный двор обрушился шквал сапог, они вынесли талибам чай из шиповника и кардамона, а также сладости.

Они успокоили командира и его людей. Они показали им класс и детскую площадку. Они охотно открывали и закрывали для них шкафы. И предложили им изучить учебные пособия, рабочие листы, плакаты на стенах, карточки и сборники рассказов, аккуратно разложенные на партах, столах и полках. Они объяснили командиру, как, научившись читать и писать, девочки смогут продвинуться в изучении ислама и лучше понять Коран. И как, изучая арифметику, они будут становится лучшими женами, совершать более выгодные покупки на рынке и не будут поддаваться уловкам недобросовестных торговцев.

Импровизированный день открытых дверей с чаем сделал свое дело. На следующее утро, в семь часов, девочки вновь сидели за своими партами, готовые начать свой первый урок. У них появилась надежда на будущее. Выбрав правильную рамку и апеллируя к радикальным, экстремистским ценностям талибов, учителя смогли спасти положение. Они взяли над ситуацией контроль и перенастроили внуренние видоискатели мужчин: те смогли увидеть не общую картину, а вглядеться в детали. Школа в их глазах превратилась в тренировочную площадку, на которой можно продвигать привычные им взгляды.

Можно ли назвать поступок учителей гениальным? Да. Но было ли это чем-то новым? Едва ли. Спросите любого гуру маркетинга, бренд-менеджера или директора по рекламе, и они скажут вам, насколько важно перехватить контроль над ситуацией и показать человеку картину под нужным углом, пока тот не принял окончательное решение. Скорость захвата чужого мышления имеет решающее значение для обеспечения безопасного, плавного и психологически эффективного склонения оппонента к нужной точке зрения.

Первое впечатление влияет не только на нашу оценку других людей, но и на наши суждения об информации и убедительности аргументов. Мы видели это довольно ясно, например, в эксперименте «Азиатская болезнь» Дэниела Канемана и Амоса Тверски, исследовании, которое показывает, какое влияние оказывает переключение внимания. Вспомните, как смещение рамки от условного выигрыша к потере привело к изменению мнения большинства участников эксперимента.

Есть и другие примеры, подтверждающие значимость рамок. Исследования показывают, например, что:

Презервативы с «эффективностью 90 %» считаются значительно более надежными, чем презервативы с «10 %-м показателем неудач».

Имея выбор между двумя идентично упакованными мясными продуктами, большинство из нас выберет продукт с надписью «75 % постного мяса» вместо продукта с надписью «25 % жирности».

Имея выбор между принятием 5 %-го роста активов, когда инфляция составляет 12 % (рамка прироста), и снижением на 7 %, когда инфляция равна нулю (рамка убытка), большинство из нас выберет рост.

В футболе в последней серии пенальти игроки обычно выступают хуже, когда промах немедленно приводит к поражению команды (примерно 60 % успеха), чем когда результат гарантирует победу (примерно 90 % успеха).

Рамки – это политтехнологи, публицисты, пропагандисты, кукловоды категории «мир». Если категории связаны с бизнесом линий, то рамки занимают ведущее положение на рынке на углах.

Во время дебатов о Брексите в Великобритании в 2016 году чрезмерный фокус на потерях, а не на выгоде, был основой кампании движения «Голосуй за выход», которая проходила под лозунгом «Верни контроль назад» (Take back control). Установленные рамки стали жизненно важным элементом общего пазла победы.

– Когда я изучал взгляды британцев на евро, я думал, что лучший лозунг, который мы могли придумать, был «Удержи контроль» или «Продолжай контролировать» (Keep control), – примерно через шесть месяцев после референдума размышлял Доминик Каммингс, руководитель кампании «Голосуй за выход». – Поэтому я играл с вариациями этого лозунга. Многие люди благодарили за то, что я придумал эту фразу, но на самом деле я только слушал окружающих.

Использование слова «назад» (back) было гениальным ходом. Неприятие потерь – это одно. Но шанс сравнять счет, ликвидировать проигрыш, – совсем другое. Сила лозунга «Верни контроль назад» заключалась в том, что всего в трех словах удалось возвести обе рамки: как выгоды – «Верни контроль», так и потери – «назад». Этот пример показывает, как слова и возведенные с опорой на них рамки могут влиять на выбор людей.

Связан ли аборт, например, с «правом выбора» женщины? Или с «убийством»? Движение за выбор утверждает первое. Лоббисты в защиту жизни – второе. Являются ли наркотики проблемой «закона и порядка» или проблемой «общественного здравоохранения»? То, как вы «видите» ситуацию, определяет, как вы с ней справляетесь.

В Нидерландах, например, заполненные дымом «кофешопы», которые можно найти практически на каждом углу, изначально появились не как легализованные наркопритоны, как полагают многие, а скорее как часть программы лечения и профилактики наркозависимых, направленной на защиту потребителей каннабиса от воздействия более сильных наркотиков. За таким решением стоит нечто логичное, либеральное и какое угодно еще, только не черно-белое. Неизбирательный запрет создает бинарную субкультуру, в которой потребители наркотиков с совершенно разными привычками и уникальными индивидуальными историями болезни объединяются в одну и ту же когорту. Что со временем, конечно, дает явную возможность того, что они действительно станут одной и той же когортой. Вдобавок существовало опасение, что обременение молодых людей судимостью может непреднамеренно подтолкнуть их к злоупотреблению психоактивными веществами в большей степени, нежели в ситуации, когда легкие наркотики разрешены.

На Филиппинах, напротив, мы видим обратное. В то время как президент Филлиппин Родриго Дутерте демонстрирует аналогичное нежелание судить молодежь за употребление наркотиков, он предлагает убить их руками государства. Придя к власти в 2016 году под лозунгом «Мужество и сострадание», Дутерте не только пообещал истребить десятки тысяч наркоманов, создав специальные отряды, он также умолял избирателей делать то же самое. Хотя трудно назвать точное число погибших с момента его инаугурации из-за отсутствия независимых статистических данных, полиция заявила, что за период чуть более года в ходе их операций было убито 3400 человек.

– Гитлер уничтожил 3 миллиона евреев, – сказал Дутерте на пресс-конференции. – Сейчас у нас в стране 3 миллиона наркоманов, и я был бы счастлив перерезать их.