Чем точнее я сформулирую причину, по которой вы должны сделать то, что нужно мне, тем больше вероятность того, что вы действительно это сделаете. И если я смогу убедить вас, что врезаться на самолете в одно из самых знаковых зданий в мире, убить тысячи людей – это хорошая идея, тогда я смогу заставить вас сделать что угодно.

Между молотом и наковальней

Эгоизм как инструмент убеждения и влияния сейчас не в моде. Секрет его действия давно известен. Возьмем, к примеру, Ветхий Завет. Когда в Книге Бытия змей уговаривает Еву вкусить плод Древа познания, он обращается к ее тщеславию, к ее стремлению к положению и статусу:

Змей был хитрее всех диких животных, которых создал Господь Бог. Он сказал женщине: «Неужели Бог сказал: «Не ешьте ни с какого дерева в саду»?»

Женщина сказала змею: «Мы можем есть с деревьев в саду, но Бог сказал: “Не ешьте плодов с дерева, которое находится посреди сада, и не трогайте его, иначе вы умрете”».

«Вы, конечно же, не умрете, – сказал змей женщине. – Ибо Бог знает, что, если ты съешь его, от него твои глаза откроются, и ты будешь подобен Богу, зная добро и зло»[78].

Все мы знаем, чем эта история закончилась.

Но мое любимое сказание о влиянии, убеждении и силе эгоизма – это притча совершенно другого рода, а именно древняя народная сказка начала XVIII века, которая восходит ко временам французского Просвещения. Обычно эту историю называют «Притча о каменном супе».

Однажды ранним вечером мудрый путешественник наткнулся на небольшую деревню. Когда он приблизился к поселению, местные жители сразу же посмотрели на него с подозрением и разбежались по своим домам, заперев двери и закрыв ставни.

– Почему вы все так напуганы? – недоуменно спросил путник. – Я всего лишь скромный путешественник, ищущий место, где можно отдохнуть усталой голове и перекусить.

Ставни на одном из домов поднялись, и в окне появилось лицо.

– На много миль вокруг нет ни кусочка еды, – крикнула озлобленная старуха. – Никто из нас не ел уже несколько дней, и все наши дети голодают. Лучше просто оставайтесь на тропе, пока не дойдете до следующей деревни на другой стороне горы.

Женщина указала на большой холм вдали и пренебрежительно посмотрела на путешественника. Он положил свой узелок на землю, посмотрел на женщину в маленьком кривом домике и одарил ее теплой обнадеживающей улыбкой.

– Вам не о чем беспокоиться, – сказал путник. – Я здесь не для того, чтобы просить вас о чем-либо. У меня есть все необходимое. На самом деле я думал сделать что-нибудь для вас. Не хотите ли попробовать мой восхитительный каменный суп?

Он достал большой котел и под испепеляющим взором сварливой старухи наполнил его водой из ближайшего ручья. Затем, когда другие жители деревни начали выглядывать из своих домов, мужчина собрал охапку хвороста и опавших листьев и приступил к разжиганию огня, повесив котел над будущим костром. Когда вода закипела, он торжественно бросил в котел три гладких камня из ручья.

– Нет ничего лучше, чем суп из камней после тяжелого дня в дороге, – сказал путешественник, когда пар над котлом поднялся высоко в небо.

Теперь большинство жителей деревни следили за каждым шагом путника. О каменном супе здесь никогда не слышали. Через несколько минут, когда солнце село, мужчина достал ложку и попробовал «бульон».

– Как же вкусно! – он с удовольствием облизнул губы. – Конечно, каменный суп с капустой всегда немного вкуснее…

Вокруг странника уже столпилось немало народу. Жители деревни уже привыкли к незнакомцу, и разговоры о супе пробудили в них голод. Разумеется, не прошло много времени, как один из местных подошел к мужчине с маленькой капустой и протянул ее ему.

– Идеально! – воскликнул путешественник, измельчил капусту и бросил в котел. – Именно то, что я искал! Кстати, несколько лет назад я сварил каменный суп с соленой говядиной, и это было лучшее, что я когда-либо пробовал…

Люди в толпе сразу же посмотрели на деревенского мясника. Через пять минут он вернулся с куском мяса и протянул его страннику.

– Это должно подойти к твоему супу, – сказал мясник.

Незнакомец добавил говядину в варево, искренне поблагодарив местного жителя. И так постепенно суп из камней превратился в самый обычный – вслед за мясом в котел добавили картофель, морковь, лук, грибы и цветную капусту. К моменту, когда в котле не осталось места для ингредиентов, а вокруг костра собралась вся деревня, суп был готов, и голодающие люди смогли им насладиться.

Убеждение: единая теория?

Прошло 15 лет с тех пор, как я в последний раз раговаривал с Бобом Чалдини об убеждении. Но когда мы встретились в кафе в центре города Темпе, мы снова вернулись к этой теме. Боб тогда стал заслуженным профессором психологии маркетинга в Университете штата Аризона. Мы продолжили разговор с того же места, на котором остановились в студии BBC в начале нулевых.

В 1984 году Боб опубликовал бестселлер «Психология влияния»[79]. В нем он раскрыл шесть эволюционных принципов, которые лежат в основе убеждения и влияния. Эти принципы возникли в результате естественного отбора и являются общими для всех людей. Вот они:

Взаимный обмен: при получении подарков, бесплатных услуг, приглашений от других мы чувствуем себя обязанными что-то вернуть.

Дефицит: чем меньше чего-то, тем больше мы этого хотим.

Авторитет: мы доверяем тем, кого считаем заслуживающими доверия и осведомленными.

Постоянство, или последовательность: мы стремимся к регулярности, взаимосвязанности прошлого, настоящего и будущего поведения.

Расположенность: мы предпочитаем говорить «да» тем, кто нам нравится.

Консенсус, или социальное доказательство: мы смотрим на поведение других, чтобы понять, правильно ли поступаем.

Я упоминал эти шесть принципов в книге «Флипноз», когда исследовал влияние социума на человека. Моя книга дополняет «Психологию влияния», поскольку в ней я исследую тот вид убеждения, который не опирается на эти универсалии. В своей книге я говорю о ситуациях, когда встречи происходят внезапно, и наш собеседник не в долгу перед нами, не симпатизирует нам или мы не кажемся ему достаточно авторитетными.

«Флипноз» тоже предлагает принципы, которые помогают влиять. Я организовал их в виде модели SPICE, и каждый ее элемент вносит свой уникальный вклад в эффективность убедительного общения, действует на уровне чужих личных интересов в силу собственного эволюционного происхождения:

S – Simplicity (простота): наш мозг предпочитает обрабатывать простую информацию, а не сложную.