Специально под магазины стали отводить первые этажи или целые здания, а вскоре началось повальное увлечение витринами. Стеклянные окна были все еще слишком дорогим удовольствием для торговцев средней руки, однако они выходили из положения, днем открывая витрины настежь, а на ночь закрывая их ставнями. В период, когда праздное шатание и разглядывание окружающих составляло неотъемлемую часть повседневной жизни, неудивительно, что крупные магазины превращались в настоящие «театры вкуса». Они переняли функции Королевской и Новой биржи, сочетая в себе склады, галереи, аукционные залы и базар. Вскоре на смену подъемным окнам пришли эркерные окна, позволявшие выставлять лучшие товары и деликатесы в самом выигрышном свете.

«Магазины напоминают украшенные позолотой театры, – писали в журнале Female Tatler в 1709 году, – шелка изумительной выделки, захватывающие декорации, а торговцы шелками – сущие оперные певцы… “Мадам, это очаровательно. Мадам, этот шелк так необычен. А это, мадам, лучшие образцы! Как чудно они смотрятся”». Все это напоминало нескончаемый кукольный спектакль, в котором торговля превращалась в игру или возводилась в ранг искусства. В 1786 году Мария София фон ла Рош[85] писала в дневнике: «За огромными стеклянными окнами аккуратно и заманчиво разложено все, о чем можно только мечтать, причем в таком количестве, что в ком угодно проснется жадность». Так зародилось явление, получившее название «покупки в удовольствие». Дама заходила «к часовщику, затем в магазин шелка или вееров, потом в лавку серебряных изделий, фарфора или стекла». Все это предвестники таких магазинов, как Heal’s, Swan & Edgar и Fortnum & Mason[86], которые появились в конце XVIII – начале XIX века.

Вспоминая об этих событиях, часто говорят о «коммерческой революции», однако в чем именно состояла ее суть? Интерьеры в домах зажиточных семейств дают некоторое представление о модных тенденциях и веяниях того времени. В описи имущества мистера Кроули, состоятельного купца из Сити, сделанной в 1728 году, значились «две пары синих камчатных штор из Индии… камчатные драпри, отделанные холстиной, шесть резных посеребренных стульев, отделанных золотой и серебряной парчой… диван-канапе и два квадратных табурета… персидский ковер, резной посеребренный каркас для чайного столика и такая же подставка для чайника… маленький шкафчик, инкрустированный слоновой костью…». Список включает в себя и другие, не менее ценные предметы. По меркам того времени такие вещи могли украшать не только дорогие особняки, хотя в более ранние периоды подобный интерьер сочли бы крайним расточительством. Миссис Форт, вдова богатого бакалейщика, окружила себя мебелью красного дерева: туалетный столик, кровать, комод, кресло-бержерка и еще 14 стульев из дерева той же породы. К 1725 году – за какие-то тридцать лет – число домов, где в обиходе появились чашки для горячих напитков, увеличилось на 55 %, что дает представление о скорости распространения моды и ее размахе.

Предметы обихода от известного производителя Boulton & Fothergill дополняют картину эпохи: «Табакерки, футляры для инструментов, коробочки для зубочисток и прочие безделушки из позолоченного или обычного стекла и металла, серебряные филигранные шкатулки, книжечки-игольники и другие всевозможные апплике вроде чайников для кипятка, пивных кружек, чашек, кофейников, сливочников, подсвечников, соусников, посуды для деликатесов…». К 1702 году в моду стали входить обои, и, как гласила реклама того времени, «только на бумажном складе Aldermanbury (и больше нигде) можно приобрести настоящие узорные обои; некоторые из них продаются отрезами длиной 12 ярдов (11 м), а другие не отличить от настоящих гобеленов». На следующий год магазины уже предлагали обои «с имитацией позолоченной кожи». Часы, картины, эстампы, зеркала – все это теперь можно было лицезреть в витринах элитных магазинов.

Однако стоило свернуть со Стрэнда на Кэтрин-стрит или с Хай-Холборн в переулки неподалеку от Друри-Лейн, как облик потребителей кардинально менялся. Здесь не было места роскоши, лишь все необходимое, чтобы выжить. Здесь отсутствовали броские вывески с названиями магазинов – вместо них лишь подобие указателей. Вместо витрин – открытые двери, ведущие в слабо освещенные помещения. На картине Уильяма Хогарта «Полдень»[87] маленькая девочка с радостью хватает из сточной канавы кусок выброшенного развалившегося пирога.

Считается, что в окрестностях улицы Холборн было порядка 3000 магазинов, а в районе Саутуарк в центре Лондона – около 2500. В Сити примерно на 6500 магазинов приходилось по 22 покупателя; в Кларкенуэлле соотношение составляло 30:1.

Большинство магазинов представляло собой захудалые лавчонки, или «грошовые магазины». Как и в сельских лавках, на которые они походили больше всего, здесь можно было купить набор основных продуктов, включая чай, сахар, сыр, соль и сливочное масло. Время от времени появлялись и другие товары, однако завозились они в ограниченном количестве; к ним относились хозяйственное мыло, специи, сушеные фрукты, орехи, патока, свечи и мука. Продукты покупали на ежедневной основе в количестве, необходимом ровно на один день. Часто покупки совершались в кредит. Порой лавочники были немногим богаче, чем сами покупатели, вынужденно придерживаясь той же строгой диеты.

В более благополучных районах предвидеть высокие запросы капризного потребителя было крайне сложно. В эпоху, когда вкус и мода неожиданно стали диктовать свои сумасбродные условия, привычкам потребления стали уделять более пристальное внимание. В 1675 году о фарфоре еще ничего не знали, однако уже в 1715 году он стал настолько популярен, что превратился в объект сатиры. На рубеже веков производство мебели стало одним из главных ремесел, и плетеные кресла, пусть и недолго, задавали тон во многих гостиных. Книги и часы, становясь важным элементом стиля в английском интерьере, предполагали вдумчивый и основательный подход со стороны тех, кто разбогател совсем недавно, заставляя их разбираться в вопросе и соответствовать предъявляемым «ожиданиям». В январском выпуске газеты Weekly Review 1708 года Дефо писал о набивных хлопковых тканях: «Сначала они прокрались в наши дома, гардеробные и спальни; шторы, подушки, стулья, а наконец, и сами кровати – все было сделано из хлопка-калико[88] или других индийских тканей».

Подражание друг другу рождает конкуренцию. Как писали в British Magazine в 1763 году, «нынешний бум на имитацию манер высшего общества так захватил представителей менее благородных сословий, что через пару лет едва ли удастся сыскать простого человека». Экономист и политолог Натаниэль Форстер, изучавший английское общество, в труде под названием «Исследование причин дороговизны товаров» (An Enquiry into the Causes of the Present High Price of Provisions) 1767 года писал: «Некоторые социальные слои в Англии так тесно переплетаются между собой, что незаметно переходят друг в друга, и дух равенства красной нитью пронизывает всю их структуру. Подражание друг другу в тех или иных ситуациях провоцирует дух борьбы и соперничества; и постоянное, неусыпное дерзание нижестоящих вознестись до более высокого уровня есть в каждом, кто ныне занимает более низкое положение. При таком государственном устроении мода начинает безраздельно господствовать над умами людей. А щегольская роскошь поражает их, словно заразная болезнь».