Общественные «классы» не могут жить в бесконечной вражде – эта идея не приходила в голову никому, кроме диггеров и левеллеров[89] предыдущего столетия, однако существовало множество групп, каждая из которых стремилась превзойти другую в гонке за благосостояние.

Подтверждение тому, что новые приоритеты имели влияние и на трудящихся бедняков, можно найти во множестве исследований, иллюстрирующих рост доходов в первой половине века. В книге «Исследование о природе и причинах богатства народов» (An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations) Адам Смит отметил, что рост заработной платы привел к следующим последствиям: «Реальное вознаграждение труда, то есть действительное количество предметов необходимости и жизненных удобств, которое оно может доставить рабочему, возросло на протяжении текущего столетия, пожалуй, еще значительнее, чем денежная цена труда». Зерно заметно подешевело. Цена на картофель снизилась в два раза. Брюкву и кабачки можно было купить за бесценок. Некоторые напрашивающиеся выводы можно было бы принять за попытку выдать желаемое за действительное или списать все на некорректные вычисления и ошибочные наблюдения, однако общая суета и деловитость эпохи указывали на общее повышение экономической активности.

Достаточно взглянуть на печатную рекламу – новое слово в культуре Англии. К примеру, в прессе появилось 60 различных рекламных объявлений очистителя для бритв и пасты для бритья Джорджа Пэквуда; целитель Джеймс Грэм рекламировал свою «божественную, лечебную, магнетически-притягательную, музыкальную, электрическую кровать». Изобретатель утверждал: «В моей божественной кровати нет ни единого пера… вместо них пружинный матрас с наполнителем из конского волоса… Для удовлетворения самых важных потребностей, которые могут появиться у клиента, я потратил немалые деньги, чтобы отобрать для матрасов самый упругий волос с хвостов английских жеребцов»[90]. Хокин и Данн предлагали «кофе, приготовляемый за одну минуту», а Джаспер Тейлор – ассортимент готовых соусов, например «эпикурейский соус». Появилась реклама «божественного бальзама» или «прозрачного грушевого мыла». Объявления поскромнее рекламировали пилюли от разлития желчи Диксона, укрепляющий зубной порошок Батлера, растительный бальзам против астмы Годболда и средство от песка и камней в почках Хэкмана. «Дутая реклама», как ее часто называли, размещалась на стенах, окнах, а также в журналах и других периодических изданиях. Общество и впрямь становилось похожим на зрителя в предвкушении начинающегося спектакля, что существенно отличалось от картины XVI века, когда на почтовых ящиках сиротливо трепетали на ветру лишь наскоро приклеенные счета на оплату.

Возможно, успехи рекламы были несколько преувеличены, однако доктор Джонсон признавал, что «искусство рекламы теперь так близко к совершенству, что едва ли его можно превзойти». Изображения кувшинов и туфель, шляп и тарелок, мисок, пелерин и стекла встречались повсюду. Несколько объявлений, рекламирующих продукцию керамиста Джозайи Веджвуда, сделал сам поэт вечности – Уильям Блейк, произнеся, пожалуй, одну из величайших фраз: «Вечность и та влюблена в сиюминутные дары времени»[91].

Само понятие «потребитель» в маркетинговом смысле впервые появилось в 1720-х годах как запоздалое признание набирающего обороты феномена. В пьесе Уильяма Конгрива «Старый холостяк» (The Old Bachelor), вышедшей в свет в 1693 году, Белинда рассказывает: «Папаша взял рог для пороха, календарь и футляр для гребешка; мать – высоченный чепец с оборками и ожерелье из крупного янтаря; дочки лишь изорвали по паре лайковых перчаток, тщетно силясь их примерить…»[92] Белинда описывает сельского сквайра и его семью во время визита в модный лондонский магазин.

Без сомнения, это было их первое посещение подобного места. Семейство относилось к числу недавно разбогатевших людей, которые могли себе позволить приехать в столицу в экипаже или, по крайней мере, в дилижансе. Нет сомнений в том, что они возвращались в дом, уже устланный коврами, уставленный ширмами и задрапированный шторами на окнах. Первоначальное значение слова «потребитель» в Оксфордском словаре английского языка звучит как «тот, кто уничтожает, тратит или разрушает».

Все делалось во имя моды, этого столичного божка. Производитель хлопка из Ланкашира Сэмюэл Олдноу как-то заявил: «Модниц радуют лишь новые вещи». В начале 1712 года один из корреспондентов журнала Spectator услышал, как одна дама, сидевшая на соседней скамье в приходской церкви, шептала своей знакомой, что «видела мадемуазель, одетую с иголочки по последней парижской моде, в пабе “Семь звезд” (Seven Stars) на Кинг-стрит в районе Ковент-Гардена». Мадемуазель оказалась куклой, разряженной в пух и прах. Спустя месяц другой корреспондент Spectator сетовал, что его жена поменяла всю мебель и обстановку в доме три раза за последние семь лет. С 1770 по 1800 год в стране было издано порядка трех десятков альманахов или иллюстрированных ежегодных изданий для модниц, содержавших целый арсенал рекламных объявлений и заманчивых картинок. Светская дама не могла позволить себе «не следовать моде». Не отставали и мужчины, которых портные уговаривали «произвести фурор» новым костюмом, сшитым по последнему писку моды.

Романист и лондонский судья Генри Филдинг, известный своими колкостями, однажды едко заметил, что рост торговли полностью изменил лицо нации, особенно ее «низших слоев»; насколько он мог судить, они стали жадными, хитрыми и тщеславными. Торговля способствовала установлению равенства между покупателями и продавцами; единственным знаком отличия были наличные деньги. Старым принципам почтительного отношения к власти, догмам и традициям не было места на активно развивавшемся рынке. Если на пути к солидной прибыли вставал вопрос религиозного долга, его попросту сбрасывали со счетов. В целом в обществе не было единого понимания «справедливой цены». Старая традиция ценообразования еще какое-то время сохранялась в отношении продуктов первой необходимости, например хлеба, однако в том, что касалось других категорий товаров, все когда-либо существовавшие обязательства рухнули. Прежний общинный мир, объединенный, в частности, духовными ценностями, теперь становился исключительно светским и индивидуалистическим. Постепенно ценовые ограничения и управление рабочей силой отходили на второй план. Авторитет старых гильдий, диктовавших условия и принципы трудоустройства, серьезно пошатнулся.