называемая фальшивая ставка (Phony Bid), грязный трюк, который также использует эффект контраста, работает следующим образом:12 вы желаете приобрести автомобиль, за который продавец хочет 20 000 евро. Сначала к нему приходят несколько ваших друзей и знакомых, и все они предлагают ему менее 15 000 евро. Неделю спустя вы являетесь со своей ставкой в 16 000 евро и сияете как спаситель.

Эффект точки отсчета – деньги есть деньги

Рассмотрим следующие два сценария13:

Сценарий A: Представьте, что вы хотите купить калькулятор за 50 евро. Продавец говорит вам, что эта же модель доступна по распродаже в другом филиале в двадцати минутах езды на машине, но, к сожалению, сам он не имеет права сделать вам скидку. Ради какой сэкономленной суммы вы бы поехали в другой магазин?

Сценарий Б: Представьте, что вы хотите купить ноутбук за 2000 евро. Продавец говорит вам, что эта же модель доступна по распродаже в другом филиале в двадцати минутах езды на машине, но, к сожалению, сам он не имеет права сделать вам скидку. Ради какой сэкономленной суммы вы бы поехали в другой магазин?

В сценарии А респонденты решали сэкономить в среднем 20 евро, а в сценарии Б только в том случае, если они экономили почти 200 евро (всех спрашивали либо об А, либо о Б). Поэтому мы оцениваем затраты не объективно, а всегда в сравнении с точкой отсчета.

Если вы участвуете в относительно крупных переговорах, где на карту поставлены миллионы, вы заметите, как легко иметь дело с такими суммами, как 50 000 евро. Особенно в процентах: 3,25 вместо 3,2 %. Какую роль здесь играют «нелепые» десятичные знаки? Такую же, что и в ситуации, когда вы покупаете дом и речь идет о 5000 евро за мебель для ванной комнаты. Никогда не забывайте: это все те же 5000 евро, которые вы зарабатываете непосильным трудом. Деньги есть деньги, а не процент14. Выработайте привычку видеть только сумму, а не процент, торгуетесь ли вы из-за процентных ставок, напольного покрытия на квадратный метр или черепицы.

Когда что-то не кажется нам деньгами, мы склонны быть более щедрыми, поэтому казино используют пластиковые фишки, которые выглядят как игрушечные, а кредитные компании выпускают пластиковые карты, которые кажутся такими безобидными.

Правильное использование якоря: первое предложение

Так как же использовать якорь в переговорах? Исследование показывает: сделать дерзкое заявление (Highballing) и медленно идти навстречу – это наилучший путь для достижения оптимального результата переговоров 15. Дети инстинктивно очень хорошо умеют использовать якорь. Они выдвигают абсурдные требования («Я хочу в Диснейленд!»), а затем получают то, чем на самом деле спекулировали: рожок мороженого. Так что правило простое: проси много, предлагай мало.

Лидер профсоюза написал письмо работодателю с просьбой повысить заработную плату 16. Его фактической целью было увеличение на 7 %, но по тактическим соображениям он хотел начать переговоры с 12 %. Вместо 12 % его секретарша случайно написала 21 %. Результат? Компания ответила предложением в размере 12 %, в конце концов согласившись на 15 %.

Это впечатляющий пример, показывающий, насколько силен данный механизм. Тем не менее рекомендуется использовать якорь немного более консервативно. Если запрашиваемая цена автомобиля составляет 20 000 евро, то не стоит предлагать 3000 евро. Допустим, ваша цель – купить машину за 17 500, потому что ваша BATNA – 18 000. Итак, насколько низкую цену вы должны предлагать, чтобы установить якорь? Вы должны вычесть из целевой цены столько же, на сколько целевая цена отличается из предложения:17 так что предложите 15 000 евро. Если вы хотите продать машину и получить за нее как минимум 17 500 евро, а покупатель предлагает 15 000 евро, то просите сначала 20 000 евро. Этот способ заключения в скобки, так называемый брекетинг (Bracketing), хорошо работает, даже если вы понятия не имеете о рыночной стоимости предмета. Даже если оппонент первым называет свое предложение. Даже если разделить разницу пополам в этом случае, вы получите именно ту сумму, которую хотели.

Когда вы станете опытнее, вы сможете ставить более оптимистичные цели. Разница между оптимистичным первоначальным предложением и возмутительным в том, что вы все же можете обосновать оптимистичное предложение, хотя и с очень благосклонной интерпретацией объективных критериев 18.

Одним из самых известных дел о возмещении ущерба в мире, безусловно, является дело 1994 года о кофе McDonalds: 79-летняя Стелла Либек из Нью-Мексико купила кофе в «МакАвто» за 49 центов и обожгла себе бедра, когда держала стаканчик между ног и снимала крышку. Ее адвокат утверждал, что в McDonalds подавали кофе слишком горячим, а именно выше 80 градусов, когда было достаточно 60 градусов. Когда речь зашла о вопросе о сумме ущерба, адвокат утверждал, что было бы уместно, если бы McDonalds выплатил Либек сумму выручки за два дня продажи кофе, чтобы крупный бизнес действительно что-то почувствовал и изменил свое поведение. Присяжным это показалось справедливым, и они присудили выплатить Либек астрономическую сумму в 2,9 миллиона долларов 19.

Ваше предложение не должно казаться справедливым для кого-либо из всезнающих людей, оно должно быть понятным только вашему партнеру по переговорам в данный момент. Можно не говорить об объективной ценности вещи, можно просто объяснить свою ситуацию. Когда я покупал свой нынешний автомобиль – по схеме возвратного лизинга, – я предложил продавцу сумму, которая была на 15 % ниже запрашиваемой им цены, указанной в прейскуранте. Значительная скидка, но не абсурдное требование. Но прежде чем я назвал сумму, я объяснил ему, что автомобиль, безусловно, стоит прейскурантной цены, тем более что он был действительно превосходно оснащен. К сожалению, у меня был ограниченный бюджет, на который я уже рассчитывал, и у меня не оставалось больше ни единого евро, и я бы прекрасно понял, если бы он продал машину кому-то другому. Как только я сделал свое предложение, он согласился. Независимо от того, что вы делаете за предложение: чтобы не обидеть вашего партнера по переговорам, вы всегда должны объяснить, как вы пришли к такой высокой или низкой цене, желательно до того, как вы назовете цифру.

Кроме того, не следует также бросаться категоричными словами: «бери или уходи!» Вместо ультиматума «Либо 10 000, либо прощаемся» скажите лучше: «Исследовав рынок, я понял, что моя коллекция пластинок стоит не менее 10 000 евро». Таким образов, вы ставите якорь и не закрываете дверь для дальнейших переговоров.

Если вы хотите свести к минимуму риск расторжения, не формулируйте якорь как требование, ведь крайне важно, чтобы он просто был заявлен. Под пробным аэростатом понимаются осторожно выдвинутые мысли: