вперед с созданием контента, потому что, если вы сделаете все правильно, поведение зрителей изменит ваш контент. Здесь мы могли бы использовать аналогию с телегой, поставленной перед лошадью. Люди часто наспех создают контент, не до конца понимая, для кого они это делают, – это отличный рецепт для разочарования. Мне нравятся отличные рецепты, но не этот. Поймите, для кого вы создаете видео. Ваш контент будет естественным образом потребляться, им будут делиться, и вы не потеряете энтузиазм и мотивацию. Поэтому отступите на шаг назад и сначала познакомьтесь со своей аудиторией.

СТРУКТУРА ЛИЧНОСТИ

Знакомясь с аудиторией, я делаю некоторые обоснованные предположения, прежде чем у меня появятся необходимые данные. Я называю это анализом структуры личности. Личность – это ваш зритель, аватар, целевая аудитория. Вам нужно узнать этого человека как можно лучше. Это сложно сделать с наскока, поэтому представьте гипотетически, кем он может быть, пока статистика вам не подскажет точно.

Рис. 11.3. Структура личности

Взгляните на структуру личности, представленную на рис. 11.3. Если вы хотите узнать своего зрителя, чтобы создавать контент, который он будет смотреть, вы должны знать его демографический и психографический статус, а также особенности поведения, как онлайн, так и офлайн. Я делаю этот анализ дважды: отдельно для зрителя-мужчины и для зрителя-женщины.

Во-первых, демография. Прежде всего подумайте о возрасте, поле, а затем – о диапазоне доходов, образовании, месте проживания, семейном положении и наличии детей у ваших зрителей. Не кажется ли вам, что было бы полезно узнать, состоит ли ваша аудитория преимущественно из неженатых мужчин в возрасте от 25 до 35 лет? Или это девочки? Поколение Z? Средний класс? Я знаю владельцев канала, которые предполагали, что делают контент для девочек-подростков, но на мероприятии вживую убедились, что подавляющему большинству их зрителей не больше 8–9 лет. Этот факт удивил их, но они подстроились под эту аудиторию, и результаты их канала выросли по экспоненте.

Люди часто наспех создают контент, не до конца понимая, для кого они это делают, – это отличный рецепт для разочарования.

Во-вторых, посмотрите на психографику[48] вашего зрителя. Она оценивает убеждения, установки, мотивы, ценности, образ жизни, страхи и возможности человека. То, что им движет (цели и стремления), то, чем он увлечен. Демография – это скучные факты, психографика – сфера, в которой становится интересно, потому что вы можете узнать, кто ваш зритель на самом деле. Отныне вы будете интересоваться не количеством зрителей, а их личностями, и вам удастся понять их на уровне, недоступном прежде.

Отличный пример того, как можно увидеть человека, скрывающегося за числом, – общение знаменитости с поклонником один на один. Вам доводилось смотреть такие видео? Одна из моих недавних фавориток – Билли Айлиш, отправившая личное видео 13-летней пациентке с лейкемией. Билли на всю жизнь стала кумиром не только больной девушки, но и таких людей, как я, чьи сердца она глубоко тронула. Подумайте, как этот поступок повлиял на преданность ее поклонников.

Посмотрев на демографию и психографику, вам будет нетрудно догадаться, кто ваши зрители, но все это не имеет значения, если вы не знаете, чем они на самом деле заняты. Вы должны представлять себе их повседневную жизнь как в реальном мире, так и в Интернете. Алгоритм YouTube не может знать психографику вашего зрителя так, как вы, но ему отлично удается наблюдать за его поведением в Интернете. На самом деле он видит данные, которые нам, как людям, недоступны. Даже при одновременной активности более чем двух миллиардов пользователей ИИ способен наблюдать за каждым из них. Он следит за тем, что ищет зритель, что делает и чего не делает, когда кликает на видео, смотрит ли он ролик до конца или через пять секунд переходит к следующему, и так далее. Искусственный интеллект соединяет неструктурированные данные и видит сходства между зрителями.

ВАШ ЗРИТЕЛЬ ЖИВЕТ В МИКРОМОМЕНТАХ

Однако вам нужно знать еще больше о ежедневном поведении вашего зрителя минута за минутой. Google называет это «микромоментами». У него есть отличное руководство о том, как люди взаимодействуют с онлайн-контентом и как он влияет на их реальную жизнь. Суть в том, что люди всегда держат под рукой мобильное устройство и проверяют его по 150 раз на дню. Большая часть потраченного времени складывается в моменты, которые определяются намерением что-то узнать, куда-то пойти, что-то сделать или что-то купить. Бренд должен быть готов быстро ответить на любой из этих запросов, потому что возможность представить полезный контент продлится всего мгновение.

Вот краткий пример микромоментов каждого типа:

• «Я хочу узнать»: вы заходите в Интернет и вбиваете в поисковую строку то, о чем нужно срочно узнать. Такое часто происходит в повседневных разговорах, когда возникает вопрос, и кто-то говорит: «Погуглите». Поэтому вы заглядываете в Интернет за ответом и, получив его, выходите.

• «Я хочу пойти»: вероятно, наиболее частым здесь является запрос наподобие «итальянские рестораны рядом со мной». Вы хотите отправиться куда-нибудь поблизости за чем-то конкретным.

• «Я хочу сделать»: например, вам нужно заменить воздушный фильтр в автомобиле, поэтому вы ищете на YouTube, как это делается.

• «Я хочу купить»: скажем, ваш тостер сгорел сегодня утром, и вам нужно срочно заказать новый.

Вспомните свои привычки использования мобильных девайсов. Достаете ли вы телефон что-то погуглить и проводите следующие два часа, листая весь сайт? Или, когда вам в голову приходит некая мысль, кликаете на первую ссылку, которая кажется наиболее подходящей, и в течение нескольких секунд решаете, останетесь ли вы на этом сайте? Когда вы нашли то, что искали, вы убираете телефон и возвращаетесь к задаче, над которой работали. Через пять минут достаете телефон снова, отправляете сообщение другу, проверяете уведомления в соцсетях и убираете телефон. Пятнадцать минут спустя телефон снова появляется, сообщает, где находится ближайший мексиканский ресторан с хорошими отзывами, и возвращается в ваш карман. В ресторане вы берете телефон, чтобы сделать снимок за обедом, отправить его кому-то или запостить, и убираете телефон. Мы живем в микромоментах, онлайн и офлайн.

Мы все существуем в этой двоичной системе, но у нас разные привычки. Например, планируя поездку в Европу, одни делают это за несколько месяцев, отыскивая лучшие места для посещения и питания, заранее бронируют отели и туры. Другие оплачивают поездку в последнюю минуту, когда видят выгодное предложение, и ориентируются в деталях на лету. Моя дочь Элли такая. Она поехала со мной в командировку в Берлин, и я попросил ее выяснить, где мы остановимся и что будем есть. После того как мое выступление закончилось, я спросил ее, каков план, и она