Естественно, в первую очередь вы должны отвечать на прямые жалобы и вопросы клиентов. Затем, как только у вас появится хорошая система, позволяющая «обнимать этих ненавистников», следующим шагом станет расширение сети и обращение к большей части косвенных жалоб. Благодаря тому что технологии продолжают совершенствоваться, этот шаг будет сделать легче.

Хотя публичные ненавистники могут и не ожидать ответа, им безусловно нужна читательская аудитория. Вот почему они повышают ставки и высказывают жалобы публично. Они хотят, чтобы посторонние отреагировали и сказали примерно следующее: «Я потрясен! Как они смеют так с вами обходиться!» Их жалобы часто написаны красочно и выражают сильное возмущение. Это позволяет им добиваться нужной реакции от читателей. Когда вы читаете такой явно негативный отзыв о своей компании, то не только чувствуете гнев, но и реагируете физически. Об этом говорится в журнальной статье под названием «Физиология гнева»: «Когда вы сердитесь, мышцы вашего тела напрягаются. В мозгу высвобождаются химические нейромедиаторы, известные как катехоламины, что вызывает в вас прилив энергии длительностью до нескольких минут. Этот всплеск энергии обуславливает ваше желание незамедлительно предпринять защитные действия. В то же время увеличивается частота вашего пульса, повышается артериальное давление, и вы начинаете чаще дышать. Теперь вы готовы к борьбе» 112.

Учащенное сердцебиение, повышенное артериальное давление, быстрое дыхание – это вовсе не идеальные условия, позволяющие дать быстрый и с эмпатией ответ на жалобы клиентов. Но вы должны найти способ сохранить хладнокровие перед лицом ненавистников или найти людей в вашей компании, которые смогут это сделать. Участие в язвительном обмене репликами с клиентами на публичном форуме никогда не приносит нужного результата. Компания никогда не воспринимается в качестве победителя, даже если она действительно права. Тем не менее словесные войны вовсе не редкость. Они случаются часто, и их причиной является неспособность человека, отвечающего на жалобы клиентов, проявить эмпатию по отношению к ним, вместо того чтобы ринуться в словесную перепалку.

«Просто общайтесь с клиентами по-человечески, даже если общение происходит в интернете, – говорит Мэтт Джентиле из компании Century 21. – Делайте это таким образом, который дает им понять, что вы прислушиваетесь к ним, знаете об их проблемах и принимаете меры по расследованию их жалоб, а затем в любом случае доводите общение с клиентами до конца, независимо от того, что покажут результаты расследования. Думаю, вы обнаружите, что подобный подход значительно снижает накал страстей».

Проявление эмпатии при общении с публичными ненавистниками вовсе не означает, что вы должны расстилаться перед ними и лезть из кожи вон. Равно как и не означает, что клиент всегда прав. Это означает, что клиента надо всегда выслушивать, предполагая, что его проблема, возможно, вызвана какими-то действиями вашей компании. Короткая фраза «Мне очень жаль» может сослужить хорошую службу.

Мой друг Крис Ранд – графический дизайнер, владелец кошки и публичный ненавистник. Год назад он оставил сообщение в Facebook на странице Meow Mix – популярной в Соединенных Штатах компании, продающей кошачий корм. Крис написал:

К чести компании Meow Mix ответила. Она сделала это публично и довольно быстро, в течение суток. Но при этом не удосужилась проявить эмпатию. Она не сказала, что ей жаль загубленные ковры Криса, не посочувствовала, что его кошку рвет после еды. Компания просто воспользовалась стандартным ответом, который автоматически не признает вину и совершенно не способен удовлетворить недовольного клиента. Meow Mix формально «обняла своего ненавистника», но не сделала это искренне. Она ответила следующим образом:

Это не сопереживание, а просто механически скопированный ответ. Как будто упоминание всемогущей Американской ассоциации государственных инспекторов по контролю качества кормов для животных является универсальным успокаивающим средством. Если у ваших сотрудников из отдела обслуживания клиентов, особенно в интернете, есть в запасе какие-либо стандартные ответы, напоминающие ответ компании Meow Mix, найдите их, удалите и придумайте новые. Потому что в некоторых случаях давать заранее заготовленные равнодушные ответы столь же плохо, как не отвечать вовсе.

У Сары Мэлой из компании Shutterstock есть секрет того, как избежать подобной ловушки. «Подумайте о том, какого ответа ожидали бы вы сами в такой ситуации, – говорит она. – Тут главное – понимание. Позволяйте себе иметь голос, а вашей компании – личность. И не ограничивайте себя предварительно написанными и одобренными формулировками».

Хотя ответ компании Meow Mix никак не решал проблему Криса, она, по крайней мере, ответила публично. Это важная рекомендация для работы с публичными ненавистниками.

Помните, обслуживание клиентов в интернете – зрелищный вид спорта. Конечно, вы хотите сделать ненавистника довольным, но мнения зрителей – более ценный приз. Независимо от того, извиняетесь ли вы или отвечаете на положительный комментарий, если ваш клиент решает общаться с вами публично, отвечайте ему точно так же, по крайней мере сначала. Если вы ответите в частном порядке, вы разбазарите капитал доверия, который приобретается, когда вы действуете открыто и прозрачно при работе с отзывами клиентов.

Тим Хендорф – один из основателей G2 Crowd, платформы, где публикуются рейтинги и отзывы, посвященные корпоративному программному обеспечению, – верит в силу публичных действий. «Прежде всего надо быть честным и открытым, – говорит он. – Если вы допустите ошибку, я рекомендую признать ее и сосредоточиться на том, чтобы все исправить и не допускать подобных промахов в будущем. Я думаю, что прозрачность – это главное. Прозрачность, на мой взгляд, равна доверию, и в современном мире социальных сетей, где, как я люблю говорить, «все голые», вы должны ею обладать».