Со второй половины XVII века «новостные книги» сменились новостными листками. Leipziger Zeitung, выходившая с 1660 года, и London Gazette, печатавшаяся с 1665 года, одними из первых стали обращать внимание на вкусы нового читательского класса. Ибо смена формата и верстки не была вопросом удобства для издателя; напротив, печать листов нетипичного размера, по всей видимости, создала определенные технические проблемы. Скорее это было внешнее проявление перемен, которые происходили с читателями в тот период. Ученый уже не был главным представителем грамотной и литературно образованной публики: клиентом стал светский человек, homme de bon ton, и к его вкусу должен был приспосабливаться дальновидный издатель. Политик, коммерсант или бонвиван, завсегдатай модных кофеен в Лондоне, Париже, Лейпциге и Гамбурге, не имел ни свободного времени, ни желания получать последние новости из книг; он предпочитал листок, который, будучи действительно всего лишь листком, практически с первого взгляда позволял увидеть, что расскажет ему «Пегас» или «Почтальон».

То же стремление к более легкому и быстрому доступу к печатной информации, которое превратило сжатую «новостную книгу» в изменчивый новостной листок, сыграло важную роль и в появлении периодических журналов. Ведь журнал, по сути, является «книгой по частям» и потому в зависимости от склонностей и умственного багажа читателя может в равной степени служить и менее обременительной заменой более серьезного материала, и более мягким введением к нему. Как дитя эпохи рационализма, периодика сохранила в себе принцип, столь дорогой ее отцам-философам, а именно принцип максимально широкого и максимально приемлемого распространения «просвещенных взглядов на Бога, Человечество и Вселенную». Эту цель, пожалуй, трудно почувствовать в некоторых современных периодических изданиях, но, возможно, вина за неспособность распознать полезные наставления в «комиксах» и тому подобной продукции лежит на читателе.

Философия и наука были основными предметами, которые заполняли страницы первых журналов. Они возникли почти одновременно по всей Европе. В Германии гамбургский богослов и поэт Иоганн Рист стал выпускать свою Monatsgesprache в 1663 году, во Франции Дени де Салло, член парижского парламента, учредил Journal des Scavans в 1665 году, в Англии в том же году вышли Philosophical Transactions под эгидой Королевского общества, а в Италии Франческо Надзари выпустил римский Giornale de’ Letterati в 1668 году.

Вскоре, однако, Mercure Galant (1672; в 1714 г. переименован в Mercure de France) сделал первый шаг и в другие области, включив в свои выпуски судебные и светские новости, литературную критику и оригинальную поэзию. Христиан Томазий, выдающийся немецкий рационалист, в 1688 году стал издавать в Лейпциге журнал, заковыристое название которого говорит о взглядах и целях его самого и многих его преемников: «Занимательные и серьезные, рациональные и безыскусные мысли о всевозможных приятных и полезных книгах и предметах». Томазий открыто приветствовал женщин среди своих читателей, и всего лишь в течение одного поколения возникли периодические издания, посвященные исключительно представительницам прекрасного пола, такие как The Female Tatler, дополнение к журналу Стила и Аддисона, или Die Vernunftigen Tadlerinnen Готтшеда (1725).

К началу XVIII века периодическая печать, газеты и журналы, прочно вошла в обиход и с каждым десятком лет набирала силы. Свои местные газеты начали появляться и в провинциях, как правило поначалу выходившие два раза в неделю. Norwich Post (1701—1712), Bristol Post-Boy (1702-1712), Sam Farley’s Exeter Post-Man (1704—1725) и The Worcester Post-Man (1709; существует до сих пор как The Worcester Journal) были самыми первыми из них.

После создания в 1691 году ежедневной почтовой службы между Дувром и Лондоном, которая обеспечивала регулярную доставку новостей из-за рубежа в столицу, появилась возможность издавать ежедневные газеты, и в конечном итоге они вытеснили выходившие дважды или трижды в неделю. The Daily Courant (1702), The Daily Post (1719), The Daily Journal (1720) и The Daily Advertiser (1730) были первыми лондонскими газетами, которые в названии подчеркивали свою регулярность и частоту выхода. The Daily Advertiser вскоре стал и оставался до своего конца в 1807 году тем, что можно было бы назвать «„Таймс“ XVIII века»: обширной службой новостей, ценного коммерческого шпионажа и рекламных объявлений (среди которых особо выделялись лондонские издатели), незаменимой для высшего и среднего классов государства.

В то же время стали выходить и вечерние газеты The Evening Post (1706), The Evening Courant и The Night Post (обе в 1711). Все они выходили трижды в неделю, но именно они, а не ежедневные газеты первыми довели пунктуальность вплоть до конкретного часа публикации. Чтобы успеть к отправке почты в провинции, которая покидала Лондон по вторникам, четвергам и субботам, The Evening Post ждала курьеров «в шесть часов каждый почтовый вечер». Эту схему переняла первая (и недолгая) полуденная газета The Noon Gazette (1781), которая выходила «в двенадцать часов», и еще менее долговечная вечерняя газета The Cabinet (1792), которая выходила «точно в час, когда часы на здании Конной гвардии бьют пять». Эта стабилизация регулярности и надежности достигла апогея в эмблеме, с которой The Times выпускалась со 2 января 1804 года: часы, стоящие между раскрытой книгой «прошлого» и закрытой книгой «будущего», показывают время, к которому, по расчетам, должна была завершаться публикация: в 6 часов 6 минут утра.

Такой точности вплоть до минуты не требовалось и не требуется от издателя газеты или журнала. Но и в этой области XVIII век принес с собой последовательную стандартизацию. В то время ежедневные выпуски становились нормой в мире газет, еженедельная публикация стала считаться самой приемлемой для журналов и тому подобных изданий потоньше, а журналы и обозрения потолще выходили раз в месяц или квартал.

Ричард Стил (1672—1729) и Джозеф Аддисон (1672— 1719) – вот истинные зачинатели еженедельной периодики, которая, вскоре появившаяся во всех цивилизованных странах, должна была стать советчиком и другом, развлекателем и наставником для миллионов читателей. На протяжении всего XVIII века The Tatler (1709—1711) и The Spectator (1711—1714) оставались самими известными журналами, которые они редактировали и в которые вносили свои «наблюдения о жизни и нравах». Стил и Аддисон наставляли своих читателей в вопросах нравственности, комментировали вопросы литературы и искусства, рассказывали новости и приятно развлекали: наблюдения сэра Роджера де Коверли, самого долговечного создания Аддисона[24], позволяют составить представление о широком спектре и изощренной трактовке этих тем. The Spectator, вероятно, имел в среднем 3000 подписчиков; первый сборник его эссе в форме книги (1712) был выпущен тиражом 9000 экземпляров и переиздавался десять раз в течение двадцати лет. Эти два журнала оказали огромное влияние на Европу и Америку. Число изданий, культивировавших «остроумие» и «вкус» по их образцу, приблизилось к 800 за XVIII век. Правда, в большинстве своем они исчезли, когда сошел на нет первый энтузиазм их основателей или читателей; но другие сумели продержаться довольно долго благодаря умелому управлению редакционной политикой и финансами. Дольше всех, и вполне заслуженно, просуществовал The Gentleman’s Magazine (1731—1907); его годовой тираж достиг 10 000 в 1739 году и 15 000 в 1745 году; и его быстрому успеху способствовали многочисленные иллюстрации с гравюр на дереве или меди. Именно благодаря широкой популярности The Gentleman’s Magazine сам термин magazine, «журнал», вскоре стал общепринятым для этого вида изданий. The London Magazine (1732—1784) и Scots Magazine (1739—1817 годы, затем Edinburgh Magazine до 1826 года) были одними из первых, что взяли себе это имя.