Удивительно, но в списке нет ни одного корейского ужастика или вообще какого-либо из известных жестоких корейских триллеров. Однако Запад ожидает от корейского кино запекшейся крови. Большая часть мира привыкла к тому, что мелодрамы и полицейские фильмы идут из Голливуда, фильмы, погружающие в раздумья, – из Швеции, пасторальные слезоточивые фильмы – из Италии, а уморительные комедии – из Франции. Кинолюбители уже долгое время ассоциируют определенные киножанры с конкретными странами. От Кореи по большей части ждут «странных и жестоких» фильмов.

Ким Дон Хо, работая в сфере корейского кинематографа, часто оставался недооцененным. Но, получив «Золотого льва» на Венецианском кинофестивале 2012 года за свою драму о сыне и матери «Пьета», режиссер Ким Ки Дук в своей официальной благодарственной речи в родной Корее сказал: «51 % этого приза – заслуга Кима Донг Хо».

Насколько серьезно Корея воспринимает мировое признание Хал-лю? Ну, правительство и его многочисленные подразделения регулярно выпускают то, что можно назвать «Практическим руководством» для выхода на мировые рынки. Так сказать, «Искусство войны», но только для торговли корейской культурой.

Мне в руки попала книга Hallyu Forever[54], которая вышла только на корейском языке. Она издана правительством и специальной организацией под названием «Корейская культурная комиссия по торговле», и является доступным, хорошо проработанным руководством по теме, как подобраться к мировым рынкам. Каждая глава книги посвящена отдельному региону и рассказывает о социально-экономических, политических и культурных факторах, которые делают его хорошим рынком для Халлю, и даже включает предположения о том, какие аспекты корейской культуры сработают в нем особенно хорошо: кинематограф, телевидение, еда и т. д.

Например, в главе, посвященной арабскому миру, заостряется внимание на времени мусульманских молитв (чтобы избежать показа корейских телевизионных программ в эти моменты), а также подробно описываются строгие нравы, которые сделают некоторые корейские дорамы неподходящими для арабского рынка.

Иногда Халлю проникает незаметно. Ви Так Хван в своей книге «Hallyu: от K-pop до K-culture» перечислил ряд необычных и вроде бы незначительных доказательств того, что Корея завоевывает внимание всего мира. Например, в Аргентине очень популярно Melona, фруктовое мороженое на палочке от корейского бренда Binggrae. «Какой в этом смысл для страны, в достатке имеющей собственные свежие, вкусные фрукты?!» – спрашивается в книге. А Россия – крупнейший импортер кимчи и рамена, лапши быстрого приготовления в пластиковом контейнере.

И конечно, модель распространения Халлю, которую корейцы надеются повторить везде, лучше всего работает в Азии.

Насколько же крута Корея для Азии? Идея телевизионной рекламы холодного чая Lipton, которую показывали в Таиланде в 2013 году, заключалась в том, что парень, пытающийся произвести впечатление на девушку, превращался из лузера в мачо, когда пил Lipton, внезапно начав говорить по-корейски («Я люблю тебя») без всякой причины. Слоган рекламы: «Никогда не теряй крутизны». То есть корейцы – это настоящие ковбои Мальборо для остальной Азии.

Чтобы получить представление о том, как воспринимают корейцев в Азии, я взяла интервью у американского журналиста китайского происхождения Джеффа Янга. Он основатель A Magazine, первого в истории азиатско-американского глянцевого журнала (выходившего в 1989–2002-х годах), автор самой продаваемой книги о Джеки Чане, и, вероятно, главный американский эксперт по азиатской поп-культуре. «Халлю уже стала стандартом, универсальным массовым сознанием Азии», – сказал он. Он привел пример того, что увидел во время недавней поездки в Бангкок: «В метро мне встретилось очень много рекламы тайских телекоммуникационных услуг с участием Girls' Generation (K-pop-группа). Корейские исполнители, в том числе Girls’ Generation, регулярно занимают первые места в тайских чартах, несмотря на разность языков».

Отвечая на вопрос о крупномасштабных сдвигах в культуре Азии, Янг заявил: «Меняется объект ее интереса. Десять лет назад это была Япония. Еще за десять лет до этого, вероятно, Соединенные Штаты. Теперь это корейская поп-аристократия».

Так в чем же заключается привлекательность K-pop в Азии? По словам Янга, «быть корейцем» само по себе уже привлекательно. В отличие от Кореи Япония и Китай пытались экспортировать свою культуру как бы разбавленной, в легкой, паназиатской форме.

Я спросила Янга, что же такого крутого азиаты находят в Корее. Он резюмировал общее мнение о Корее на сегодняшний день: «А что в ней не круто? Это страна отличной бытовой электроники, длинноногих красивых женщин, мужчин, которые сочетают душевность и эмоциональность с мускулами и брутальной внешностью».

В молодости я думала, что Корея – угнетенная и страдающая страна. Но, по словам Янга, именно данные черты и привлекают к ней Азию. Ведь, по сути, Корея никогда никуда не вторгалась.

«Мне кажется, это связано с геополитикой, – предположил Янг. – Другие страны, которые имели паназиатское влияние, также являлись неудачливыми игроками на политической арене. Китай и Япония были имперскими державами в прошлом и воспринимались как колонизаторы в регионе».

В отличие от них Корея пошла другим путем. Она завоевала мир своими товарами и услугами, а не силой. «Всего поколение назад Корея была формирующимся рынком. Сейчас люди относятся к ней, как к Санта-Клаусу. Люди думают: «Именно корейцы доставляют на наш рынок самые крутые товары». Их не рассматривают в качестве экономических оккупантов, скупающих природные ресурсы и памятники архитектуры, или иным образом проникающих в культуру».

Янг разделяет мнение многих экспертов о том, что корейская крутизна началась с электроники. И Samsung, и LG сделали стратегически важный шаг: обратили особое внимание на нижний сегмент рынка. Samsung, например, выпустил бюджетные телефоны для менее богатых стран, в то время как Apple не стал создавать дешевого аналога iPhone. Янг пояснил: «Samsung и LG начали производить холодильники и посудомоечные машины с достойным дизайном, которые могли купить люди со средним достатком». Другими словами, корейские потребительские товары стали символом надежды и движения вверх. «Неосознанно, в положительном смысле слова, развивающиеся рынки Азии воспринимают Корею больше, как брата, который делает добро в отличие от крестного отца, который покровительствует».