Вспомним, к примеру, что большинство компаний, предоставляющих услуги кабельного телевидения, печально известны неспособностью вызывать позитивные эмоции при коммуникации с пользователями. Загляните, например, на сайт Xfinity — и найдете подробнейшие, но формальные описания пакетов услуг с упоминанием таких параметров, как объем доступного трафика в мегабайтах, количество каналов и стоимость. Информации полно, но не хватает живости подачи и оригинальности. Такое впечатление, что компания видит в клиентах бесстрастных потребителей стандартных технических услуг, а не реальных людей, жаждущих развлечься и отдохнуть, глядя на экран телевизора. Неудивительно, что рейтинг компании Comcast в части удовлетворенности клиентов уже много лет остается самым низким среди всех частных и федеральных организаций в США. В 2014 году эта компания победила в номинации «Худшая компания в Америке» по версии тогда еще нового, но теперь уже прекратившего деятельность блога под названием The Consumerist[197]. В 2016 году Comcast выплатила штраф в размере 2,3 миллиона долларов по итогам расследования по обвинению в списании дополнительных средств за услуги, которые клиенты не заказывали[198]. В 2017 году компания J. D. Power и сайт новостей финансового рынка под названием 24/7 Wall St.[199] также назвали Comcast самой плохой организацией в Америке.

4. Соответствуют ли выбранные формулировки общему тону, который вы хотите закрепить за продуктом и вашей компанией? Усиливаются ли и подчеркиваются ли характеристики и эстетические качества продукта, а также ценности компании? Давайте вчитаемся в текст гимна производителя кулеров Yeti: «Для неугомонных и решительных стремление куда-то “никуда” становится стилем жизни, заставляет искать новые отличные способы провести время вместе — и оказывается самой искренней формой проявления личных устремлений. Ваша цель может обнаружиться хоть на высоте 4500 метров над уровнем моря, хоть за 1500 километров до ближайшего светофора. Именно там вы оказываетесь бок о бок с другими несокрушимыми духом людьми, которые стремятся выразить себя и готовы выложиться на все сто. Потому что, как и вы, они верят, что даже самая далекая цель стоит того, чтобы к ней идти»[200]. Эти слова подкрепляют мысль, что компания производит вещи, которыми можно пользоваться в любой ситуации и которые выдержат хоть нападение медведя, хоть суровые погодные условия. Вещи эти предназначены для людей, которые не признают ни физических, ни эмоциональных преград. Тон текста гимна вполне соответствует эстетическому посылу бренда.

Зачем вы здесь? Поведайте об этом

Повествование — это больше, чем отдельные яркие фразы. Это рассказ об истории компании, о сложившихся в ней легендах и мифах, фундаментальных принципах, причинах появления и направлении развития. У большинства организаций или торговых марок на сайте есть раздел «О компании / О продукте». Люди хотят знать, с кем имеют дело. Для бизнесов с богатым наследием, таких как Tiffany или Chanel, опыт и легенды оказываются частью новых историй, способствуют укреплению доверия, помогают рассказать о бренде представительницам следующего поколения, которые пока не столь хорошо знакомы с наследием этой структуры, как их матери и бабушки.

Давно и хорошо известные бренды стремятся сохранить актуальность в глазах новых покупателей, и потому на сайте Tiffany есть раздел, посвященный устойчивому и ответственному методу разработки шахт по добыче драгоценных камней[201]. При этом не так уж важно, верите ли вы, что корпорация действительно стремится соблюдать принципы ответственного пользования земельными ресурсами без лишнего вреда окружающей среде: главное, что компания демонстрирует осведомленность в вопросах, касающихся добычи и обработки алмазов. А вот брендам вроде Sears/Kmart, которые тоже могут похвастаться богатым наследием, не удается доказать соответствие современности. Кого по-настоящему огорчит, если Sears и Kmart исчезнут? Если вы не можете объяснить смысл существования своего продукта или компании, бизнесу суждено умереть. И очень немногие заметят ваш уход с рынка и опечалятся.

Некоторым относительно юным компаниям, особенно в развитых отраслях, удается создать по-настоящему захватывающее повествование, и за счет этого меняются настроения и желания клиентов, а спрос возникает там, где его прежде не было. В такой ситуации организации удается умело демонстрировать ключевые особенности своего продукта, формировать более высокую воспринимаемую ценность по сравнению с аналогичными предложениями, а также описывать уникальные преимущества, которых потребители нигде больше не получат. Конечно, молодые структуры очаровывают нас в первую очередь свежестью, прорывными технологиями или необычным стилем — и все это благодаря именно их возрасту. В этом смысле новизна начинает выглядеть как важное преимущество (нечто необычное и захватывающее), а не недостаток (только что появившееся и непроверенное).

На сайте компании Quip, относительно недавно открывшей производство зубных щеток, в разделе «О нас» принципы и цели работы описаны следующим образом: «Следовать рекомендациям стоматологов и первоочередное значение придавать тому, что полезно для ваших зубов; постоянно повышать качество продукции при одновременном снижении воздействия на окружающую среду; стараться быть на связи 24 часа 7 дней в неделю и быть для вас главным, замечательным помощником в решении задач, связанных с поддержанием здоровья полости рта»[202]. Предыстория Quip подкрепляет эти заявления. Идея создать компанию родилась в кабинете рядового нью-йоркского дантиста, который порекомендовал одному из пациентов (который позже и основал компанию Quip) перейти на «самую дешевую электрическую зубную щетку», чтобы победить распространенную и довольно неприятную привычку чистить зубы с излишним усердием и нажимом. Получивший рекомендацию пациент осознал, что за годы «инноваций» электрические щетки не стали работать лучше (до оптимального здоровья зубов нам далеко) и при этом не решали важных проблем, возникающих при чистке: нажим слишком сильный, длительность чистки недостаточная, мало кто чистит зубы дважды в день, да и насадку почти никто не меняет вовремя. С помощью удачных формулировок и за счет дизайна продукта Quip убеждает, что чистка зубов — дело не особо сложное и созданная ими щетка наконец-то решит проблемы, хорошо знакомые и стоматологам, и их пациентам.