Один из новых игроков на рынке органических соков — компания Suja Juice также использует яркое повествование в качестве элемента дизайна продукции[203]. Основная идея — предложить натуральные органические соки по разумной цене, причем не в новомодных барах, а в обычных продуктовых магазинах. Эти соки сразу узнаются благодаря красочной упаковке, необычным шрифтам, информативным и легко читаемым этикеткам. Они быстро стали актуальными для широкой покупательской аудитории, то есть для людей, у которых до этого не было физической или экономической возможности получать свежие соки из экологически чистых фруктов и овощей.

Просто представьте

Внешний вид имеет значение, особенно если первое, что видит покупатель, сталкиваясь с продуктом, — ваша крошечная фотография на экране компьютера (в этом меня убеждает мой издатель). В наши дни особенно важно, чтобы внешний вид, за счет которого вы рассчитываете сделать свой товар более привлекательным — иллюстрации, фотографии, логотип, упаковка, печатные или цифровые маркетинговые материалы, — усиливал впечатления, перекликался с эмоциями покупателей и соответствовал самому продукту. Слова и образы, цвета и текстуры, настроения и характерные особенности — все это должно быть безупречно выверено и согласовано.

Отражают ли выбранные вами образы уникальные черты и миссию вашего бизнеса? Подчеркивают ли визуальные символы, изображения и художественные приемы оригинальность продукта, создают ли ощущение подлинности и неповторимости, подсказывают ли покупателю, чего ожидать от этого бренда? Визуальные решения должны находить отклик у вашей целевой аудитории. К примеру, если ключевая эмоция, связанная с продуктом и брендом, — радость, важно, чтобы изображения отражали именно ее, чтобы используемые цвета ассоциировались с весельем и приподнятым настроением, чтобы упаковка в целом усиливала это ощущение. Хороший пример — компания Virgin, чей логотип выглядит так, будто ее основатель Ричард Брэнсон бегло нацарапал его на салфетке. Логотип кажется необычным, даже дерзким, он бросается в глаза, чем напоминает самого Брэнсона — смелого, резкого и все-таки веселого человека. Логотип телевизионного канала Nickelodeon также ассоциируется с весельем благодаря буквам, напоминающим воздушные шары и выведенным на фоне оранжевой кляксы. Этот цвет сам по себе улучшает настроение, а в сочетании с игривыми формами выглядит особенно жизнерадостно.

Используемые изображения и символы не должны диссонировать. Как и формулировки, визуальные образы призваны мгновенно будить очевидные и узнаваемые ассоциации именно с вашим брендом. Использовать их следует везде, где происходит контакт с потребителями: на сайте, в рекламе, на вывесках и плакатах в точках продаж, в социальных сетях и так далее.

Упаковка как финальный штрих

Дизайн упаковки оказывает на потребителей немедленное воздействие, причем сразу на несколько органов чувств. Не так давно возникшая область исследований под названием «нейродизайн» призвана на основе понимания принципов работы мозга объяснить, каким должен быть внешний вид товара, чтобы выделяться в общей массе, как упаковка способствует сохранению лояльности к бренду и как ее использовать, чтобы стимулировать определенное поведение или вызывать у потребителей нужные эмоции[204].

У некоторых из особо приятных с эстетической точки зрения товаров упаковка не менее красива, чем содержимое. Ее нередко хранят, используют несколько раз, а иногда даже выставляют напоказ. Раньше так поступали с флаконами от духов и иногда с бутылками из-под алкогольных напитков, но сейчас в эту категорию попадают и стеклянные подсвечники, и коробочки от косметических средств, а бывает, и банки из-под консервированных томатов. Употребив продукт, упаковку можно применить для хранения каких-то вещей и даже для оформления помещений. К примеру, Наташа Лоулер, которая живет в штате Вирджиния и занимается планированием праздничных мероприятий, заказывает итальянские томаты Italian Bianco Di Napoli и из нарядных консервных банок делает цветочные вазы[205].

Упаковка должна рассказывать историю, причем быстро, ведь первое впечатление особенно важно. Она призвана вызывать позитивную эмоциональную реакцию. Если многие другие компании продают аналогичный продукт, вы неизбежно начинаете конкурировать с ними и за место на полке магазина, и за внимание покупателей. Эффективное оформление помогает отразить преимущества продукта и его ценность, а на рынках, где схожих товаров много, подчеркнет и его отличие от альтернативных предложений. И самое важное: упаковка может вызывать и усиливать ключевые эмоции.

Цвет — крайне важный элемент. Как показывают исследования, почти 90% импульсивных покупок совершается исключительно благодаря цвету товара и его упаковки. Около 80% потребителей считают, что колористика повышает узнаваемость бренда[206]. Некоторые тона — к примеру, черный — ассоциируются с сильными переживаниями, а потому часто используются модными брендами, в частности Chanel и Gucci. Синий кажется надежным, и этим эффективно пользуются American Express и Ford Motor Company. Зеленый подчеркивает близость к природе и молодость, и его можно наблюдать на примерах брендов Starbucks и Whole Foods. Существуют и другие принципы, помогающие создать грамотную упаковку, и о них я сейчас расскажу.

Во-первых, относитесь к клиенту как к личности, а не просто как к покупателю. Когда вы размышляете, как лучше выразить эстетические принципы своего товара через упаковку, принимайте во внимание все ощущения, которые переживает человек на первых этапах контакта с продуктом. Что необходимо проделать, чтобы добраться до сути? Как бы вы хотели, чтобы потребители действовали? Если это предмет роскоши, например духи или украшение, намеренно затрудните снятие упаковки. Из качественного картона или бумаги можно изготовить красивую коробочку; не исключено, что вам захочется создать более сложное оформление, добавив футляр или оберточную бумагу, что продлит предвкушение встречи с товаром. Так «разоблачение» превращается в целый ритуал. А вот для предмета, имеющего практическое назначение, например компьютера или гаечных ключей, внешнее покрытие можно сделать минимальным: это позволит добраться до цели без лишней суеты и с вашей стороны станет знаком уважения к бесценному времени клиента. Каждый из предложенных примеров можно рассматривать как способ усилить концепцию и подчеркнуть важнейшие качества предлагаемого продукта. Вы формируете у клиентов определенные ощущения, подсказывая, как именно нужно вскрыть упаковку. К примеру, производители газировки уже давно могли бы заменить крышку с кольцом на что-то более практичное, чтобы легче добираться до содержимого. Но дерганье за это кольцо стало частью ритуала поглощения напитка из банки: щелчок и как будто «вздох», которые раздаются при открывании, потом пощипывание в носу из-за газов — все это элементы впечатлений от взаимодействия с упаковкой.