Все большее значение приобретает «беспроблемная» тара. Если раскрытие товара не вызывает ни удивления, ни удовольствия и вообще ничего не добавляет к эмоциям, которые вы хотите будить у клиентов, значит, настало время переосмыслить эстетику упаковки. Разворачивание защитной оболочки должно быть либо быстрым и почти незаметным, либо доставлять удовольствие и радость — как особый процесс. В сентябре 2018 года компания Amazon разослала тысячам поставщиков письма относительно новых требований по сокращению отходов от упаковки и повышению эффективности: они получили инструкции перейти на тару, которая не требует подготовки перед отправкой или дополнительной коробки от Amazon[207]. Покупки в интернете становятся все популярнее, а потребители начинают уделять больше внимания охране окружающей среды, что заставляет многие организации радикально менять оформление товаров. Для порошка Tide, который производит компания Procter & Gamble, была разработана картонная упаковка под названием экобокс (Tide Eco-Box). В новом формате продукт почти на два килограмма легче по сравнению с прежней пластиковой бутылкой объемом 4,5 литра, и при этом порошка из коробки хватает на такое же количество стирок. Такой экобокс не нужно помещать в другую коробку для перевозки — адрес получателя можно наклеить прямо на нее[208].

Массу разочарований и огорчений всегда вызывает неудачный дизайн: мелкий и нечитаемый шрифт; нагромождение образов, от которых рябит в глазах; избыток оберточных материалов; коробки, которые открываются только с помощью силы или дополнительных инструментов, например ножниц или ножа. До 50% покупателей отказываются от товара, если его неудобно брать и нести.

Во-вторых, сделайте упаковку адекватной продукту. Если вы продаете экологически чистое средство для мытья посуды, стоит использовать для него биоразлагаемую тару или как минимум бутылку из пластика, подлежащего переработке или повторному использованию. Компания Seventh Generation выпускает средства бытовой химии и личной гигиены, не наносящие вреда окружающей среде. Натуральное средство для мытья посуды Natural Dish Liquid разливают в бутылки с крышками из полипропилена, на 100% состоящего из переработанного пластика (PCR). Колпачки производят преимущественно из переработанных пластмассовых вешалок для одежды. СЕО компании Seventh Generation Джо Бергштейн рассказывает, что к 2020 году они хотят полностью отказаться от использования нового сырья. По словам Бергштейна, сделать крышки для бутылок перерабатываемыми пока сложно, а потому экологичный колпачок, созданный Tricor-Braun, можно назвать значительным шагом вперед[209].

Торгуя игрушками или гаджетами, товарами для развлечений или даже продуктами и напитками, наверняка относительно легко создать у покупателей радостное и игривое настроение с помощью упаковки, а вот если вы продаете, скажем, фармацевтические препараты или инструменты, то оформление приходится делать довольно простым, чтобы оно подчеркивало важность самого товара. Однако и в этом случае оно может быть эстетически привлекательным.

Американская компания по производству инструментов Wright Tool Company[210], основанная еще в 1927 году, использует для ручного инструмента минимум упаковки, благодаря чему покупателю легко убедиться в качестве товара. Ярко-красный цвет оформления выгодно выделяется на стеллажах хозяйственных магазинов, где выставлены инструменты и других марок; американский флаг в правой части этикетки сообщает, что это приспособление не относится к категории дешевых импортных, а логотип в форме буквы W рядом с названием организации усиливает узнаваемость бренда.

Производитель специальных продуктов питания Soylent[211] использует шрифты, слоганы («Освободите свое тело») и упаковку, которая указывает на высокое качество, соответствующее требованиям медицинских учреждений, и при этом вполне современную и минималистскую. Таким образом компания подчеркивает качество своих высокотехнологичных пищевых продуктов.

В-третьих, используйте упаковку, которая воздействует на эмоции и чувства. Исследования показывают, что влияние бренда возрастает на 30%, если упаковка задействует более одного органа чувств[212]. Важны любые приемы, побуждающие взять продукт с полки, в том числе цветовые сочетания и текстуры материалов. Скорее всего, люди поддадутся соблазну потрогать товар, если оформление приятно на ощупь. Выпуклость, эффект объема, необычная поверхность (гладкая, волнистая, ребристая, грубая и др.) или форма и вес (ощущение в руке) добавляют продукту привлекательности и вызывают интерес[213]. Как только человек берет товар в руки, чтобы изучить, он уже на полпути к покупке[214].

Компании, выпускающие крепкие алкогольные напитки, издавна славятся необычной и привлекательной тарой. В 2016 году Captain Morgan представила сезонную бутылку тыквенного рома со специями, которая имитировала этот плод не только по цвету, но и по форме. Бутылка для ограниченной партии тыквенного рома со специями Jack-O-Blast выглядела как настоящая тыква и на ощупь напоминала ее за счет облегающей оранжевой пленки и шероховатой крышки, похожей на засохший стебель.