Задача большинства текстов – констатировать тот или иной факт без уточнения, положительный фон у новости или отрицательный. Здесь необходимо отметить, что часто это нейтрально-позитивный контекст, так как речь идет о фактах, несущих заведомо положительный заряд. Прямо позитивная авторская оценка не высказывается – таковы законы информационных жанров, ситуация говорит сама за себя. Так что можно сделать заключение о преобладании позитивной информации в текстах. Негативный контекст содержался в тех материалах, которые рассказывали о скандалах, связанных с недобросовестностью благотворительных организаций, и неэффективностью их работы. К сожалению, лишь немногие СМИ сделали попытку переступить «порог очевидности» и рассмотреть проблематику в более сложном, проблемном контексте, с выявлением позиций сторон, не игнорируя противоречивые, спорные моменты в деятельности фондов.

Несмотря на ожидаемость нейтралитета в авторских оценках, исходящую из большой доли информационных жанровых моделей, следует обратить внимание и на его негативные последствия: преобладание нейтралитета, когда речь идет о большом массиве текстов, означает не только взвешенную авторскую позицию и «правильное» изложение информации, но и определенную отстраненность СМИ от объекта освещения, неоправданный в данной ситуации объективизм, отсутствие оснований для эмоциональной вовлеченности аудитории. Такую же реакцию может вызвать и вал публикаций, чрезмерно эксплуатирующий эмоции, – следовательно, для реализации целевых задач требуется жанровая сбалансированность, использование технологических возможностей различных медиаплатформ, их умелое сочетание. Подобная ситуация в исследуемом массиве отмечена не была. Эмоциональная отчужденность, характерная для массива текстов в целом, свидетельствует о том, что проблематика благотворительности в конкурентном поле социальных проблем имеет недостаточно сильные позиции.

Таблица 5

Анализ ключевых посланий – идей – сопряжен с рядом трудностей, связанных с тем, что послания далеко не всегда открыто декларируются в тексте. Особенно характерно это для текстов информационных. Идеи «прочитываются», как правило, из целостного восприятия текста. Анализ ключевых посланий показал, что в исследуемых текстах наиболее часто проявляется идея «Пользы» (56 % от общего числа текстов). Таким образом, данные тексты содержат в себе идею, ключевую мысль о несомненной пользе благотворительности обществу и сообщают об уже оказанной помощи или о том, что для помощи планируется предпринять в ближайшее время. В большинстве случаев идея пользы не развивается (что обусловлено жанром текста – информационная заметка) и определяется предъявлением в тексте самого уже свершившегося факта помощи нуждающимся теми или иными благотворительными фондами или сообщением о благотворительных акциях. (Поэтому категорию «Польза» мы сочли нужным уточнить, приняв формулировку «Польза/упомина-ние».)

На втором месте по частоте выявленных в текстах ключевых посланий находится ключевое послание «Необходимость» (21 % от общего числа текстов). В этих материалах проводится идея о важности развития благотворительной деятельности как показателя нормальной жизни общества, о необходимости благотворительности для общества. Другими словами, помощь нуждающемуся нужна не только ему самому, но и обществу в целом. Эта идея иного, более высокого порядка, и ее присутствие в достаточно большой доле материала может приветствоваться.

Следует также отметить такие ключевые послания, как «Трудности» (10 %) и «Призыв» (7 %). В текстах, посвященных трудностям в деятельности фондов, прослеживается мысль о необходимости взаимодействия государства и фондов, поддержки их не только со стороны государства, но и бизнеса, и общества в целом. Эта существенная для фондов проблема адекватного отражения ни в одной из категорий анализа, включая послания, не нашла. Правда, часть материалов с просьбой о помощи гражданам, оказавшимся в сложной ситуации (тяжелая болезнь, помощь детям), публикуется с указанием конкретных адресов/счетов, куда можно отправить необходимые вещи/средства.

Подчеркнем, что в изученном массиве крайне мала доля текстов, где присутствует такая категория, как «Мораль» (0,3 %), предполагающая ключевое послание о готовности и желании людей заниматься благотворительностью, о том, что каждый человек может участвовать в благотворительности, а размер помощи не имеет значения. Разумеется, на эту идею косвенно работают все остальные, однако все-таки нужно отметить, что пока авторы текстов не выделяют в качестве информационного приоритета необходимость обращаться к отдельной личности потенциального участника благотворительной деятельности. Морально-этическая, психологическая составляющая содержания темы остается в тени.

Таблица 6

Выводы. Подводя итог, можно отметить, что тематика институциональной благотворительности как сектора социальной сферы общественной жизни присутствует в информационной повестке дня, аудитория СМИ имеет представление о том, что и как делают благотворительные фонды. Более или менее заметные события в жизни сектора становятся известны обществу, информация эта достигает «верхов»: из сообщений СМИ общество узнает о том, что руководство страны осведомлено о самых острых проблемах. Известны названия фондов и имена людей, связавших себя с благотворительностью. Общество привыкло к публикациям с просьбой о помощи и не оставляет их без внимания. Позитивно оценивается благотворительность как таковая, но не столь однозначно отношение к благотворительным фондам. Такие выводы позволяет сделать анализ рассмотренного нами массива текстов СМИ.

Большой объем данных (501 текст по 5 категориям, содержащим по 5-10 позиций/ключей – речь, таким образом, идет о тысячах значений) позволяет говорить об эмпирической модели явления в СМИ – медиаобразе институциональной благотворительности. Следует подчеркнуть, что выявленный медиаобраз отличается относительной целостностью и непротиворечивостью: каждая из категорий так или иначе находит продолжение и подтверждение в другой. Так, преобладание событийных инфоповодов (связанных с мероприятиями, проводимыми фондами с целью привлечения внимания к той или иной проблеме) связано с концентрацией внимания на текущей, повседневной стороне жизни фондов, констатацией фактов в нейтральном оценочном ключе, абсолютном преобладании информационных жанровых моделей, подчеркивании полезности конкретных действий как основного идейного послания. Такая информационная модель явления свидетельствует о том, что проблематика институциональной благотворительности продолжает утверждать себя в медиапространстве, «набирать вес», укрепляться в общественном сознании. Темы приумножаются количественно, но пока не показывают кардинальных качественных изменений в жизни сектора, не свидетельствует о движении вглубь к разрешению его гуманитарных проблем. В таком развитии есть своя внутренняя логика, она соответствует определенной фазе жизненного цикла проблемы.

Но в то же время для медиаобраза благотворительности характерны и такие черты, как общая содержательная неполнота, выражающаяся в тематической односторонности, однообразии информационных поводов, чрезмерной объективации (эмоциональной сухости) информации, жанровой несбалансированности, неразвитости ключевых посланий. Эти характеристики можно рассматривать как трудности роста. Крайне важно не консервировать их.

Подчеркнем: в данном случае исследовались все основные группы СМИ, представленные на медиарынке, – газеты и журналы, эфирные СМИ, региональные издания и новые медиа. Необходимо обратить внимание на различия между группами СМИ, прежде всего резкое несовпадение частотных характеристик: одни источники публикуют более 10 материалов в год, другие – один или вообще к теме не обращаются. Лидирующие позиции принадлежат газетам и интернет-СМИ: каждая по-своему, эти группы пытаются позиционировать себя «внутри темы». Газеты больше, чем другие СМИ, обращаются к