др.), а также международные (более 10-ти раз в публикациях упоминался Фонд помощи пострадавшим от землетрясения и цунами в Японии).

Один из самых значимых выводов исследования – количество публикаций о благотворительности и благотворительных фондах за последние годы значительно возросло. Основываясь на результатах мониторинга 2008 г.23, можно констатировать, что за 3,5 года количество публикаций о благотворительности выросло на 61,6 %!

Распределение документов по типам СМИ выявило явное лидерство прессы и Интернета, отставание информационных агентств и буквально мизерный интерес к теме благотворительности и волонтерства со стороны эфирных СМИ. Притом, что в выборке на каждый из типов СМИ (газеты, журналы, информагентства, интернет-СМИ, радио, ТВ, региональные СМИ) приходилось одинаковое количество источников, количество найденных документов в типологических группах значительно разнится.

Таблица 1

Последние несколько лет неуклонно растет внимание к благотворительности со стороны Интернета. В 2008 г. его доля в общем объеме текстов составляла 29 % – на 11 % меньше, чем в 2010-2011-х. Это связано как с развитием интернет-медиа, так и с более активным использованием благотворительными фондами новейших технологий, прежде всего, связанных с Интернетом. Практически у всех фондов помощи сайт организации является вспомогательным ресурсом для сбора средств, использующим технологии интернет-платежей. А для ряда фондов – например, для интернет-фонда «Помоги. орг» – сайт служит основным каналом поступления средств.

Стали активно развиваться и благотворительные проекты в Интернете, направленные на сбор средств для оказания срочной адресной помощи в сфере здоровья, с участием традиционных и электронных СМИ. Как правило, в таких проектах «журналистской» составляющей – т. е. профессиональным журналистским текстам, посвященным нуждающимся в помощи, – отводится главенствующая роль. Эту технологию первым успешно применил в 1996 г. Российский фонд помощи (РФП, Русфонд) Издательского дома «КоммерсантЪ». На этих ресурсах появляются не только публикации с призывами о помощи, но и материалы, посвященные благотворительной практике в России. Наконец, стали появляться новые специализированные интернет-СМИ, посвященные благотворительности. Так, по Докладу Форума доноров, титул «СМИ года» получил новый электронный журнал «Филантроп» (http://philanthropy.ru/). Это онлайн-проект российского отделения Международного благотворительного фонда Charities Aid Foundation (CAF Россия), запущенный в 2010 г. Цель проекта – не только создать полноценное СМИ, но также собрать на одной площадке сообщество профессионалов и просто неравнодушных людей для обсуждения и продвижения идей филантропии. Печатная пресса в принципе количественно уже насытилась материалами о благотворительности и деятельности благотворительных фондов. Ее дальнейшее развитие должно происходить в сторону более качественного, глубокого, следовательно, аналитического освещения данной темы. Пока, к сожалению, как мы видим из данных контент-анализа 2011 г., этого не произошло. Однако в абсолютных показателях количество материалов в печатных изданиях о благотворительности значительно увеличивается. В разделах «Общество» информация о деятельности благотворительных фондов уже занимает свою постоянную нишу, позволяя уравновешивать подчас излишнюю политизированность и официальный характер издания.

В кластере информационных агентств за 5 лет наблюдается количественная стабилизация благотворительной тематики. Возможно, 18 % – это и есть та часть объема контента, которая должна отводиться ИА данному тематическому сегменту. Однако надо учитывать, что эти 18 % включают в себя также информацию о деятельности зарубежных благотворительных фондов, причем именно ИА, в сравнении с другими типами СМИ, чаще всего и пишут о зарубежных фондах. При этом нельзя не отметить, что функции оперативного информирования о благотворительной деятельности во многом переходят к Интернету.

Не изменилась с 2008 г. в общем объеме журналистских текстов и 5-процентная доля репортажей о благотворительных фондах на ТВ и радио. То есть за последние несколько лет тема благотворительности так и не стала постоянной для эфирных СМИ – несмотря на то, что телеканалы все-таки развивают собственную активность в этом направлении. Руководители каналов объясняют слабую динамику «нерентабельностью» темы, полагая, что передачи, посвященные благотворительности, если они не касаются каких-то скандальных историй, сильно сужают аудиторию канала, что противоречит самой идее менеджмента СМИ. Однако успешный опыт тех единичных специализированных программ, которые сегодня существуют в эфире («В круге Света» на радио «Эхо Москвы», «Азбука благотворительности» на МРК «Мир», «Адреса милосердия» на радио «Маяк») свидетельствуют об обратном. Аудитории каналов тема интересна, последующее обсуждение затрагиваемых в программах вопросов на сайтах каналов и в блогах выходит живым и глубоким. По-видимому, главными препятствиями на пути завоевания эфира благотворительной тематикой является слабая заинтересованность журналистов в этой тематике, что показывает и вытекающая из этого скудость форматов. Когда Первый канал силами своих ведущих-«звезд» проводит благотворительный аукцион в пользу больных детей или пострадавших от стихийных бедствий, это собирает рекордные аудитории. Но если в формате новостей на том же канале появляется «говорящая голова», представляющая один из благотворительных фондов, большой интерес у зрителей вряд ли возникнет. Между полюсами – пространство для поиска эффективных форматов.

Информационные поводы – важнейшая категория анализа. Они наглядно демонстрируют, какие конкретно элементы в деятельности благотворительных фондов в наибольшей степени являются «новостями, достойными внимания» аудитории – по мнению журналистов и медиаменеджеров; насколько конкурентоспособны эти элементы в сравнении с новостями других сфер. Крайне важна такая информация и для самих фондов: способны ли они создавать сильные инфоповоды? Нуждаются ли они в переосмыслении своих связей с общественностью? Наконец, насколько тактика пресс-служб фондов требует коррекции?

Если благотворительные фонды становятся объектами публикаций, то в 64 % случаев это связано с разного рода мероприятиями: 42 % их инициируются самими фондами (благотворительные акции, конференции, презентации, запуск новых программ и конкурсов и пр.), 22 % – группами, в которых фонд выступал в качестве участника. На третьем месте по популярности среди информационных поводов (17 %) – сопричастность деятельности фонда какого-либо известного лица (актера, телеведущего, политика, бизнесмена, спортсмена и др.). На все иные информационные поводы (законодательное регулирование благотворительной деятельности и заявления официальных лиц, скандалы, появление новых фондов и др.) приходится менее 20 %.

Таблица 2

С одной стороны, событийность как информационный повод говорит о том, что благотворительные фонды становятся полноценными ньюсмейкерами для медиа. Но если разобраться, каким именно событиям СМИ уделяли больше всего внимания, то выяснится, что информация о деятельности фондов становилась достоянием общества почти исключительно в связи с мероприятиями и акциями, организованными известными фондами (такими, как «Подари жизнь», «Линия жизни», Фонд помощи хосписам «Вера»), а также в связи с участием в них известных лиц. Именно фактор известности действующих лиц (как самих «раскрученных» фондов, так и стоящих за ними персон) определяет меру внимания СМИ к феномену институциональной благотворительности. При этом высоким процентом инфоповодов, связанных с событиями, инициированными фондами, в группе газет (52,9 %) и ИА (47,8 %) мы обязаны, прежде всего, особому отношению к данной проблематике газеты «КоммерсантЪ» и Агентства социальной информации (АСИ), которые