В целом же все выявленные инфоповоды, как правило, носят событийный характер и ведут к освещению внешней, «явленческой» стороны деятельности фондов. Вся «толща» информации, накопленная фондами в процессе их деятельности и нуждающаяся в публичном обсуждении, при таком подходе остается в информационной тени. Новому фонду пробиться в публичную сферу нелегко. Малая доля текстов вызвана решениями, заявлениями, действиями структур, внешних по отношению к фондам, – ввиду реального отсутствия таких инфоповодов. Для сравнения: не остались вне поля зрения российских СМИ действия зарубежных благотворительных фондов. Например, из 72 сообщений ИТАР-ТАСС о фондах 65 посвящено иностранным фондам. Очевидно, что при этом использовались вторичные источники информации – однако инфоповоды оказались настолько сильными, что сообщения о них достигли российской аудитории (особенно в текстах информационных агентств). Проведенный анализ свидетельствует о недостаточном интересе со стороны СМИ к активности благотворительных фондов в целом и невысокой конкурентоспособности данной проблемы в медиапространстве.

Анализ такой категории, как тематические аспекты, позволяет сопоставить реально существующие проблемы сектора и их отражение в СМИ, а также определить тематическую сбалансированность исследуемого массива. По тематике больше всего журналистских текстов во всех СМИ за исследуемый период было посвящено практике функционирования благотворительных фондов (кому помогают, куда обратиться, кому жертвовать и пр.), включая «назывные» тексты – те, где фонды только называются. Во вторую очередь писали на тему необходимости предоставления срочной помощи нуждающимся. На третьем месте – освещение участия компаний в благотворительности (16 %). Гораздо меньше было выявлено текстов, посвященных внешним условиям деятельности, связанным с действиями государства, государственной политикой, взаимоотношениями благотворительных организаций и госструктур (8 %) и благотворительной деятельностью WP-персон (7 %).

Крайне скудно представлены тексты, посвященные мотивам участия в благотворительности конкретной личности. Можно сказать, что на страницах анализируемых изданий почти не уделяется внимания вопросам прозрачности, открытости благотворительных организаций (всего 1 %).

Таблица 3

Закономерности, выделенные при анализе информационных поводов, подтверждаются данными о тесно связанных с ними тематических аспектах. Как видно из анализа, в информационное поле попадает, как правило, верхний, очевидный слой деятельности фондов – проводимые ими мероприятия и акции с целью привлечь внимание к той или иной проблеме, практика деятельности фондов, призывы о помощи. Однако если сильных информационных поводов (подобных тем, которые создают зарубежные фонды – а это в основном результаты деятельности) в практике недостаточно, остается предполагать, что отечественные фонды больше работают над привлечением внимания к проблемам, чем над их решением – поэтому они и не могут делиться сообщениями о достигнутых результатах. С одной стороны, это свидетельствует о невысоком уровне развития институциональной благотворительности в стране, с другой – создает основания для серьезного внимания к таким тематическим аспектам, как условия деятельности фондов, поддержка государства, факторы участия личности и социальных групп в благотворительности, морально-этические аспекты деятельности и т. д. Исследование показывает, что доля таких аспектов в тематике благотворительности невелика, а ведь именно с ними связаны серьезные социальные проблемы сектора. Отсюда поверхностность выступлений, тематическое однообразие и тематический дисбаланс. Серьезной глубокой аналитики, позволяющей определить точки роста, выявить ресурсы эффективности, подсказать обществу и государству пути решения проблем сектора, в СМИ крайне мало, несмотря на большую потребность в ней. Фактически информационно фонды «варятся в собственном соку»: названные проблемы хорошо известны и активно обсуждаются в самом секторе (конференции, круглые столы, семинары и т. д.) – но и только. Складывается ситуация, в которой реальные проблемы известны, однако не достигают публичной сферы и не обсуждаются обществом, не инициируют процессы мобилизации его на их решение, предопределяя тем самым для него роль пассивного участника.

В то же время нельзя не признать, что публикаций о деятельности фондов стало больше, и при всей своей односторонности действия фондов все же становятся известны аудитории, постепенно формируя филантропическое сознание и культуру действия. Но факт в том, что с использованием других информационных стратегий этот процесс мог бы быть более эффективным.

Несбалансированность, выявленная в анализе первых двух категорий, еще резче предстает при рассмотрении жанровой палитры. Обнаружен ряд закономерностей. Во всех видах СМИ преобладают тексты информационных жанров (около 95 % от общего объема), что свидетельствует о том, что тема благотворительности присутствует в медийном пространстве исключительно на фактографическом уровне, отражая событийную составляющую, текущую практику фондов.

Таблица 4

Глубинная, проблемная сторона деятельности фондов нуждается в иных подходах, в использовании других жанровых моделей. Однако СМИ тяготеют к жанровым моделям, которые считаются наиболее востребованными массовой аудиторией: новости, расширенная информация, интервью. Лишь возмутительная история с фондом «Федерация» вызвала ряд журналистских расследований. Чрезвычайно мало глубоких проблемно-аналитических статей. Просматривается интересная тенденция: в федеральных СМИ на статьи приходится 1,2 %, в то же время в региональных изданиях процент статей достаточно высок и составляет 18,2 %.

В ряде СМИ, где тема благотворительности постоянно присутствует в повестке дня («КоммерсантЪ», «Новая газета», «Эхо Москвы»), успешно практикуется отработанная модель текста, призывающего оказать срочную адресную помощь конкретному нуждающемуся (чаще всего – больным детям). Как правило, подобные тексты, кроме справочной информации, включают небольшую зарисовку, имеющую целью создать портрет ребенка, наделенный живыми человеческими чертами, и тем самым усилить психологическое воздействие на читателя, побуждая его к сочувствию и соучастию. Во всяком случае, в них представлена попытка выйти за пределы традиционного освещения и привнести в раскрытие темы личностные, эмоционально окрашенные элементы, что на фоне практически тотального информирования можно приветствовать.

Представляется важной и поучительной практика «Коммерсанта», который периодически предоставляет читателям отчеты о благотворительной деятельности, в том числе с полным списком лиц, оказавших помощь конкретному больному ребенку. Подобная информация иллюстрирует масштабы благотворительности в обществе, а также является фактом общественного признания значимости подобной деятельности. Этот жанр – хроника пожертвований – был широко представлен в прессе досоветского периода, однако в современной практике не получил массового распространения, что не может оцениваться положительно.

Информационный жанр диктует и определенную стилистику – достаточно сухой, лишенный эмоциональности язык, краткость в изложении фактов. Журналисты «привыкают» говорить о благотворительности и благотворительных организациях именно в этом ключе. «У нас в журналистике пока нет языка, на котором можно это анализировать, – признается Виталий Лейбин. – Язык политологии федеральная журналистика взяла из западной прессы, экономики – из экономической науки, а работать с темой благотворительности учатся в третью очередь, и, похоже, пресса еще не очень научилась»24.

Преобладающий оценочный контекст публикаций о благотворительных фондах – нейтральный (81 %), в 16 % текстов – позитивный или смешанный и лишь в 4 % текстов – негативный, что ожидаемо и объяснимо: информационные тексты изначально ориентированы на авторский нейтралитет.