Название «Изумительная благодать» (Amazing Grace) было дано легкому чистому аромату, который быстро был признан современной классикой. «Капля надежды» (Hope in a Jar) — популярный увлажнитель для кожи. «Непорочная чистота» (Purity) — один из лидеров продаж в категории средств для очищения эпителия. Разрабатывать продукты было несложно: Карлино — настоящий опытный алхимик во всем, что касается кремов, ароматов и специальных средств для кожи. Создавая эту линейку косметических товаров, она интересовалась мнениями женщин, которые чувствовали, что традиционные парфюмерные и косметические компании по большей части игнорируют их запросы. Отметим, что дело было задолго до того, как появились сети Sephora и Ulta Beauty, открывшие дорогу новому поколению нишевых и независимых брендов.

Сформулировав миссию новой компании и руководствуясь собственным искренним интересом, приняв немало сложных и стратегически важных решений, Карлино сформировала бренд Philosophy. Причем без огромного бюджета, так как она начинала производство своими силами. Упаковку теперь оценить сложно, ведь ее с тех пор часто копировали и она не вызывает удивления, но в далеком 1996 году казалась революционной. Карлино выбрала простые контейнеры и флаконы, которые выглядели почти как контейнеры для лекарств. Немалую роль играл и цвет (или его отсутствие): бутылочки были черными, белыми или полупрозрачными, а их содержимое — нежно-желтого, розового и зеленого цвета. И на их сторонах был текст, причем довольно длинный. В то время никто из ведущих производителей косметики такого себе не позволял. Каждый продукт, выпущенный Карлино, получал одухотворенное и символичное название; на всех баночках можно было обнаружить вдохновляющие слова поддержки.

Карлино выбрала необычный шрифт, при этом все без исключения тексты печатались лишь строчными буквами. «Я сама пишу только строчными буквами и всегда так печатала, — объясняет Кристина. — Мне так больше нравится. Никогда не любила заглавные буквы». Для маркетинговых кампаний Карлино использовала старые семейные фотографии в бежево-коричневых тонах. «Когда нет большого бюджета, приходится пользоваться тем, что есть, — отмечает она. — У меня была коробка старых снимков, из которой я наугад вытащила карточку, где моя сестра сидит на полу с книжкой-раскраской. Это же идеальная находка для оформления линии макияжа! Я еще подумала, что черно-белые изображения дают интересный эффект в сравнении с тогдашними традиционными подходами: на них же нет контрастов. А на многих фото и лиц почти не различить, что тоже важно, ведь я тогда задумывалась над созданием средств, не привязанных ни к расе, ни к полу покупателей и годящихся всем».

Подход компании Philosophy к подаче информации определенно диссонировал с культурными нормами и понятиями о красоте. Новый бренд привлекал людей, которые чувствовали себя отверженными массовыми производителями, но все же желали выглядеть и ощущать себя уверенно, даже если их внешность не соответствовала привычным стандартам. «Я хотела, чтобы женщины, не входящие в целевую аудиторию крупных производителей, знали, что теперь их тоже ждут у прилавка с косметическими товарами, что в 1996 году появилась организация, работающая именно для них».

Важнейшим фактором успеха стала полная открытость компании: «Называйте это искренностью или прозрачностью — одним словом, нам было важно донести до клиентов: ради них мы готовы на все. Мы рассказывали, что входит в состав наших средств и какой эффект, на наш взгляд, могут оказывать эти ингредиенты, а какого ожидать не стоит», — поясняет Карлино.

Опыт еды: как его преподнести

В нью-йоркском вегетарианском ресторане Nix посетители могут устроиться ближе к входу на двухместных деревянных скамейках, похожих на сиденья в электричках, или сесть за один из стоящих в глубине зала длинных столов из клена, выкрашенных в синий цвет. Бар, отделанный пробковым деревом, живые растения в горшках, стены с белой штукатуркой в скандинавском стиле создают летнее настроение даже в разгар отвратительной холодной нью-йоркской зимы — и именно так все было задумано! Концепцию ресторана и дизайн-проект помещения придумал Джеймс Трумэн, который прежде возглавлял редакторский отдел издательства Condé Nast и курировал журналы Vogue, Glamour и GQ. Получившееся пространство выглядит по-настоящему шикарным, и при этом чувствуется, что здесь предлагают здоровую еду. Дизайн создает приветливую и в то же время стильную атмосферу, как и положено модному месту в центре города.

Прежде чем открыть ресторан, Трумэн провел много месяцев в размышлениях и разговорах об общей концепции с Джоном Фрейзером, будущим шеф-поваром заведения и пионером вегетарианской кухни, и архитектором Элизабет Робертс, которая известна умением совмещать современную эстетику с элементами традиционного дизайна. Ничто не ускользнуло от взгляда этой команды: продуманы даже такие мелочи, как цвет затирки для плитки в туалетных комнатах и фасон фартуков для официантов. «Как бывший редактор, я подходил к оформлению с точки зрения не столько эстетики, сколько сюжетной линии, то есть пытался решить, о чем будет история в целом, — рассказывает Трумэн. — А уж потом стал выбирать решения, которые помогут рассказать ее и сделать более яркой».

«Первоначально мы много говорили о том, что хотели бы изменить восприятие вегетарианских/веганских ресторанов, — подчеркивает Джеймс. — Такие места принято считать довольно скучными и безрадостными, где вряд ли захочется назначить свидание или устроить вечеринку. Никаких особых причин для этого нет, просто исторически сложилось, что там обязательно должна царить подобная несколько суровая атмосфера. Хотя, если рассуждать логически, это в корне неправильно: почему в заведении, где для приготовления пищи не убивают животных, отдает поминками, а в стейк-хаусе всегда праздник? Полная бессмыслица!»

Трумэн точно не хотел видеть в своем ресторане «бруклинский стиль»: грубые дощатые стены и полы, множество деталей из сельской жизни XIX века, а форма для персонала будто бы позаимствована из вестернов. «Такой дизайн, безусловно, свидетельствовал о натуральности, отходе от стиля большого города, о ценностях из разряда «с грядки — прямо на стол», но этот формат стал уже настолько распространенным, что выглядел как хипстерское позерство, — отмечает он. — Примерно в то же время в Скандинавии набирали популярность новаторские подходы к ресторанному делу и оформлению помещений, предполагавшие использование необработанных материалов, но в более продуманном и выверенном с точки зрения архитектуры духе». Трумэн считает, что эти новые приемы имеют много общего с ценностями современного японского дизайна — именно такие подходы будут доминировать в эстетике в ближайшие годы, особенно в интерьере небольших заведений: «Просторные помещения по-прежнему будут оформляться с отсылкой на стиль французских ресторанов-брассери[217] и с размахом Лас-Вегаса».