– это не просто отличная идея, это безальтернативная идея. В конце концов, зачем бороться с механизмами, которые формировались миллионы лет?

Теория двойного кодирования

Еще один момент, связанный с многолетней эволюцией, касается того, что во время презентаций и выступлений мы пользуемся нашими глазами. Исследования внимания имеют долгую историю и сводятся в основном к анализу того, на что смотрят испытуемые и почему они смотрят именно на это. Даже в случае с маленькими детьми. Вы, наверное, помните, как в главе о лидерстве мы говорили о том, что один из самых эффективных методов изучения внимания младенцев состоит как раз в регистрации направления их взгляда и измерении его длительности (чем дольше они на что-то смотрят, тем, видимо, больше это их интересует).

На этот счет существует и «взрослая» версия. Милгрэм в 60-х годах опубликовал статью, которая описывает корреляцию между пристальным взором и социальным взаимодействием (это по сей день единственная научная работа, изучая которую, я громко смеялся). Исследователь нанял актеров, чтобы они стояли на углу многолюдной улицы и просто смотрели вверх на одно из окон здания. Ему было интересно, сможет ли он таким образом заставить прохожих прекратить делать то, что они делают и тоже начать смотреть туда, куда смотрят актеры.

То, что он в итоге обнаружил, вызывало истерику. Люди действительно останавливались посмотреть, что же там такое. И чем больше актеров оказывалось, тем больше была вероятность, что люди последуют этому примеру. Два актера заставили поднять глаза более 50 % прохожих, а пятнадцать актеров – уже 80 %. Повторения данного эксперимента давали аналогичные результаты, разве что по достижении определенного числа актеров эффект ослабевал.

Важный момент в том, где и как мы используем наши глаза. Давайте поговорим о том, что привлекает наше внимание (независимо от возраста). Мы уже обсуждали, как удержать внимание с помощью содержания и структуры, но тогда речь шла в основном о вербальной информации. Мы упустили визуальную сторону вопроса, которая для большинства профессионалов из мира бизнеса означает слайды презентации. Как же визуальные центры мозга справляются с PowerPoint?

Изучение научных основ того, как мозг обрабатывает визуальную информацию в виде светящихся картинок формата 1280×720 пикселей, выходит далеко за рамки данной книги. Но нам это и не нужно, ведь на этот счет есть одна очень сильная идея, называемая теорией двойного кодирования. Кажется, что она разработана как раз для наших целей. Автором является ныне покойный психолог Алан Пайвио, который был еще и культуристом. Проводимые им мышечные исследования указывали на существование двух независимых путей получения информации. Один из них – вербальный, или, как назвал его Пайвио, логогенный. Другой – визуальный, или путь формирования и обработки изображений. При активации аудиального канала во время выступления мозг должен немедленно решить, какой из двух типов информации окажется приоритетным (вербальный или визуальный), и передать эту информацию в соответствующий канал обработки. Так, например, когда человек слышит термин «электронная таблица», эта информация направляется в логогенный канал. Если же человек непосредственно видит саму электронную таблицу, то тут уже вступает в действие канал формирования и обработки изображений.

Эффект превосходства изображений

Пайвио считает, что оба этих канала постоянно общаются друг с другом, как подростки, переписывающиеся в мессенджере. Только средство коммуникации не смартфоны, а нервы. Механизм их взаимодействия имеет клеточное происхождение и опирается на то, что называется ссылочными (или относительными) взаимосвязями. Это работает по принципу, когда информация в одном канале соотносится с информацией в другом и запускает образование логических единиц. Так, например, рассматривание изображений хищников может вызывать в сознании такие слова, как «орлы», «ястребы» или даже «баскетбольные команды». То есть визуальный канал стимулирует образы в логогенном хранилище.

Есть доказательства, что канал формирования и обработки возражений лучше справляется с созданием ссылочных связей, чем логогенный. И для нас это имеет важное значение в смысле проведения и восприятия презентаций и выступлений. Давайте разберемся почему. А поможет нам в этом то, что называется эффектом превосходства изображений или просто ЭПИ.

Основной принцип ЭПИ состоит в том, что изображения запоминаются лучше, чем слова, причем во всех отношениях.

Это было доказано на примере тестов на распознавание предметов, тестах на парное ассоциативное обучение, тестов на последовательное запоминание/восстановление информации, тестов на свободное запоминание (этот список можно продолжать очень долго). Следует отметить, что воспоминания, заложенные при помощи образов, гораздо более стабильны. Один эксперимент показал, что благодаря ЭПИ изображения оставались в памяти испытуемых спустя десятилетия после воздействия стимула. Изображения обрабатываются мозгом чрезвычайно быстро: ему достаточно всего тринадцати миллисекунд.

Одним из наиболее ярких примеров эффективности ЭПИ была президентская гонка 1964 года между демократом Линдоном Бейнсом Джонсоном и республиканцем Барри Голдуотером. Последний был «ястребом» с репутацией военного агрессора, стремившимся к обеспечению мирового господства США. Кампания Джонсона решила использовать эту его репутацию, прибегнув к принципу власти картинок. В итоге ими было выпущено в эфир то, что оказалось одной из самых известных политических агитаций в истории.

Выглядело это так: на цветочном поле маленькая девочка один за другим срывает лепестки с маргаритки, ведя им счет. На заднем фоне поют птицы. Когда девочка доходит до девяти, она внезапно поднимает глаза. Грубый мужской голос произносит «Десять», и начинается обратный отсчет. Когда он доходит до нуля, вся картина теряется в ослепительном ядерном взрыве. За кадром голос Джонсона говорит: «Таковы ставки, чтобы создать тот мир, в котором все божьи дети могут или жить счастливо, или сгинуть во тьме. Мы должны или полюбить друг друга, или умереть». Далее появляется слоган: «Голосуйте за президента Джонсона третьего ноября. Ставки слишком высоки, чтобы оставаться дома».

Суть всего этого в том, что яркий и эмоциональный визуальный образ был представлен зрителям еще до того, как стало понятно, о чем идет речь. Классика жанра ЭПИ.

Как вы можете применить данные принципы в своих презентациях? Используйте картинки, когда есть такая возможность. Помните, что они создают и стабилизируют образы в памяти эффективнее, чем слова. Их информационная емкость порой стоит тысячи слов.

Но просто какая-нибудь затертая фотография здесь не подойдет. Нам уже известны характеристики изображений, которые повышают их эффективность и делают более удобными для внимания и запоминания. Их всего две:

1. Заставьте изображение двигаться. Наш мозг уделяет движущимся объектам повышенное внимание. Эффект усилится, если направление движения внезапно поменяется.

2. Изменяйте параметры изображения. Наше внимание приковывают объекты, внезапно меняющие цвет, яркость или даже просто неожиданно появляющиеся в поле нашего зрения.

Но почему эти штуки так эффективны? Естественно, этому есть эволюционное объяснение. Подумайте о том, что в