Как я писала в главе 1, значительная часть популярных мемов (например, ЛОЛ-коты, животные-советчики (эдвайсы), рейдж-комиксы) возникла в субкультуре троллей (в частности, ассоциировавшейся с форчановской /b/-бордой) либо была этой субкультурой тиражирована. Троллинг и создание мемов в период зарождения субкультуры были так тесно взаимосвязаны, что наличие мемов на любой веб-странице или на форуме почти наверняка говорило о том, что здесь кого-то троллят. По мере того как мемы получали все большее распространение, распространялись и многие элементы культуры троллинга, до такой степени, что присутствие мемов (даже явно тролльских, как пресловутый тролльфейс) уже не гарантировало присутствия троллей. Мемы стали просто свидетельством того, что участники провели какое-то время (и не обязательно долгое) в Интернете – но об этом в следующем разделе.

Общий сдвиг от субкультуры в мейнстрим был медленным. Годами тролли и мемы, которыми они делились (создавали и переделывали), не попадали на радары медиакорпораций. Хуже всех поддавался превращению в товар «Форчан». Учитывая его заслуженную репутацию «задницы Интернета», это не вызывает удивления. Как объясняет Николас Карлсон из Business Insider: «Причина, по которой “Форчан” не может делать деньги… в том, что это темное, отталкивающее подбрюшье Интернета. На каждого ЛОЛ-кота тут приходится дохлый кот. На каждое фото хорошенькой девушки в розовой маечке – семь фотографий голых некрасивых людей. Ни один рекламщик не захочет видеть такое рядом со своим брендом»{301}.

На форчановской FAQ-страничке вопросу добровольных взносов и финансовому положению сайта в целом уделено особое внимание. Не только системы онлайн-платежей типа PayPal отказываются вести дела с «Форчаном», невозможен и безопасный перевод личных пожертвований. Лучший способ поддержать сайт, написано на страничке, – это включить куки и кликать по всем релевантным рекламам{302}. В общем, никто не удивился, когда на конференции TED в 2010 г. moot признался, что «коммерческая картина [ «Форчана»] такова, что никакой коммерческой картины нет»{303}.

Анонимус – который в то время был практически синонимом форчановской /b/-борды – было еще труднее превратить в товар. За первые несколько лет его существования было только две попытки корпоративного вторжения. Первая – в ноябре 2010 г., когда розничная сеть Hot Topic начала продавать футболки с рейдж-комиксами на своем сайте. Рейдж-комиксы – особенно с давшим название жанру изображением «рейджфейса» – искаженного гримасой лица и надписью FFFFFFFUUUUUUUUUUUU- с 2008 г. были очень популярны на «Форчане». Анонам совсем не понравилось, что Hot Topic продает «их» контент, и они быстро разработали план возмездия – операцию Black Rage. «Это только начало, – говорилось в воззвании анонов. – Если позволить подобное, скоро у /b/ спи*дят все мемы до последнего и превратят в очередной “Можно мне чизбургер?” И тогда /b/умрет». Возмездие предлагалось простое: аноны затопят страницу Hot Topic в «Фейсбуке» сообщениями о расистской подоплеке изображения и создадут как можно больше расистских вариаций мема. И тогда «каждый навсегда запомнит – даже не пытайтесь торгануть мемами»{304}.

Спустя несколько месяцев после операции Black Rage компания Old Spice тоже попыталась проникнуть на доселе никем не освоенный рынок. «Привет, Анонимус, – завязывал диалог с анонами пресс-секретарь компании Исайя Мустафа. – Я рад, что по крайней мере некоторые, а может, и многие из вас лайкают новые ролики Old Spice». Ролик «Re: Anonymous» из серии вирусных роликов, созданных для Old Spice рекламным агентством Wieden and Kennedy, стал первым, в котором к Анонимусу обращался крупный бренд{305}. Тролли отблагодарили Old Spice в присущей им манере. В треды, посвященные рекламному ролику, аноны с /b/ запостили сотни диких порнографических изображений, включая постоянные репосты с мужчиной, которому делает минет корова. На «Ютьюбе» они затопили раздел комментариев непристойными постами и расистскими нападками на афроамериканца Мустафу{306}. Стоит ли говорить, что Old Spice больше не пыталась налаживать связи с анонами.

Однако это была не единственная причина, по которой субкультура троллинга – и мемы в целом – оставалась непотревоженной. Вторая, но не менее важная причина заключалась в том, что в первые годы своего существования мир (миры) троллей и мемов были практически недоступны для посторонних. Хотя отдельные представители СМИ и даже некоторые рекламщики (Wieden and Kennedy – самый яркий пример) осознавали возможности культуры троллинга и коллективного мемотворчества, относительная непонятность меметических отсылок сводила на нет рыночную привлекательность рекламных кампаний, основанных на троллинге или на мемах. Другими словами, маркетологи не превращали такой контент в товар, поскольку не могли это делать – либо потому, что вне тролльских и мемотворческих кругов интерес к такому контексту был невелик, либо потому, что сами маркетологи в эти круги не входили и не могли расшифровать, что сообщается в мемах.

И тут появился сайт Know Your Meme (KYM) и быстро зарекомендовал себя как главный по мемам ресурс. В отличие от Encyclopedia Dramatica, которая давала определение одним реалиям мира троллей через другие (что делало пользование этим ресурсом исключительно небезопасным для просмотра на работе), сайт KYM предназначался для неофитов и давал подробные, почти академические объяснения самому популярному коллективному контенту Интернета. KYM помог демократизировать пространство, до того закрытое для непосвященных.