С ростом доступности пришел рост популярности, а вместе с возросшей популярностью пришла рыночная ликвидность. Последнее особо подчеркивалось в маркетинговой стратегии, опубликованной в 2012 г. блогом Hubspot, посвященном онлайн-маркетингу. В этой публикации маркетолог Памела Вон описывала «угон мема» – процесс присвоения существующего контента в целях брендинга и называла Know Your Meme отличным ресурсом{307}. Внезапно выяснилось, что мемы представляли какую-то ценность и для посторонних. Бывший редактор и модератор Know Your Meme Крис Меннинг писал: «Мы просто хотели помочь понять артефакты культуры, на тот момент непонятные непосвященным. Конечно, наш перевод ускорил процесс донесения этой культуры до широкой публики. Мы ненароком превратили наш панк-рок в поп-рок, если вас устроит такое сравнение»{308}.

Отклик KYM на операцию Black Rage служит прекрасным примером. Сначала Hot Topic уступила организованному давлению: опубликовала заявление, в котором извинялась перед теми, кого оскорбила расистская подоплека футболки с FUUUUUUUUU-комиксом, и обещала прекратить ее выпуск. Однако после беседы с сотрудником Know Your Meme компания отказалась от своего решения и на следующий день возобновила продажу футболки{309}.

В 2010 г. на круглом столе «Мейнстримизация Сети» на второй ROFLCon moot с «Форчана», Бен Ха, основатель сети I Can Has Cheezburger, Кеньята Чииз и Джейми Уилкинсон из Know Your Meme и Грег Раттер из Wieden and Kennedy разбирали проблему коммерциализации Сети – коммерциализации, которой – какая ирония! – присутствующие косвенно способствовали{310}. «Интересная компания у нас тут подобралась, – начал moot, – потому что… я заправляю сайтом, на котором создают мемы, вы все их изучаете, Грег их типа сортирует, и Бен… ты, Бен, фактически на них делаешь профит». Аудитория встретила эти слова одобрительным свистом{311}.

В ходе разговора moot объяснил, почему он не в восторге от империи Ха, которая стоит миллионы долларов. «Проблема с твоей моделью для меня в том, – сказал moot, – что ты, в принципе, как та нефтевышка, она качает и качает, доит Землю, но практически ничего не возвращает. Ты говоришь, что мы даем людям инструменты, чтобы они создавали ЛОЛ-котов, и это прекрасно и все такое, но по большому счету ты даешь людям эти инструменты, чтобы потом постить ЛОЛ-котов на своем сайте, потому что ты их монетизируешь рекламой. Ты можешь сказать, что возвращаешь что-то? Потому что я не могу так сказать»{312}.

Критика moot’а отражала растущее недовольство энтузиастов мемотворчества (между прочим, именно для этой аудитории проводились ROFLCon) тем, что корпорации подгребают под себя мемы – хор недовольных стал еще громче, когда в 2011 г. принадлежащая Ха сеть Cheezburger купила сайт Know Your Meme.

Мейнстримизация Сети сопровождалась не только наступлением корпораций, но и невиданным притоком пользователей-новичков. Как следствие, период 2011–2012 гг. отмечен заметным ростом недовольства олдфагов тем, сколько таких новичков ударилось в создание «типа мемов», совершенно безопасных для просмотра на работе, на агрегаторах типа 9gag или в сообществах под зонтиком еще более безопасной Cheezburger.

Недовольство достигло пика в начале 2012 г., когда американские университеты начали создавать «страницы мемов» в «Фейсбуке». Студентов поощряли к созданию мемов об их альма-матер, которые они могли размещать на страницах своего учебного заведения. Юзеры, владеющие культурой мемов и сохранявшие ее, особенно те, кто базировался на «Реддите» и «Форчане», пришли в ярость. И не только потому, что огромное количество людей вдруг стало создавать мемы, хотя, разумеется, это была основная причина недовольства. Главное, что они занимались этим неправильно, начиная с того, как они использовали сам термин «мем». У пуристов мемом считался любой бит контента, при условии что он создавался в процессе совместного творчества и проходил проверку сообщества. На фейсбучных же страницах мемами называли лишь одну группу изображений – эдвайсы, животные-советчики.

Это было еще одной причиной разногласий. Животные-советчики годами развлекали троллей на /b/. Формат был простым: изображение животного – сначала Собака Советчица, к которой впоследствии добавились Смелый Волк, Сумасшедший Волк, Жаба Холостяк-Задрот, Технически Необразованная Утка, Филосораптор и Социально Дезориентированный Пингвин – помещалось в центр подложки – окружности с разноцветными сегментами (каждому животному соответствовала своя цветовая гамма). Текст – стандартным шрифтом был белый Impact с легкой тенью (в первые годы использовался и Arial) – размещался над изображением и под ним (рис. 9).

Шутка основывалась на знании участниками стандарта формата и предыдущих вариаций мема. Как легко догадаться, тема и тон советов животных определялись тем, что это за животное.