Продажа сопутствующих товаров и прав на издание не сильно волновала Гудмена, когда он владел компанией. Эта ситуация изменилась, когда Cadence пришел к власти и разделил руководство и создателей комиксов. Некоторые критики нового режима считали, что Cadence просто хотел превратить Marvel в рекламную машину, игнорируя супергероев и книги комиксов, если у них не было издательского потенциала. В 1973 и 1974 годах рекламная кампания привела к заключению сделок с многочисленными производителями игрушек и издательскими домами, а также с «Коламбия Рекордс», «Хостес», «Маттел» и др.[258] Продажа издательских прав стала важным способом получать прибыль. Никто не ожидал, что 1971 год окажется знаковым, но именно тогда Marvel продала 7,4 миллиона копий в месяц, и так продолжалось вплоть до 1987 года[259].

В качестве редактора Ли был вдалеке от вопроса о лицензиях и часто удивлялся, когда изображение Человека-Паука или Халка появлялось на той или другой безделушке. Но в роли издателя Ли стал проводником между Marvel и его потенциальными рекламодателями, особенно молодыми продавцами, которые выросли на его комиксах. Высокий статус Ли привлекал посетителей торговых выставок и других собраний, где Cadence знакомился с руководителями различных корпораций. Таким образом статус Ли вырос еще больше, увеличив прибыль и заставив корпоративных шишек искать его аудиенции. Даже небольшие деньги от рекламы и продажи лицензий были важны, когда комиксы продавались по двадцать центов за копию[260].

Несмотря на свою податливость в рекламной сфере, Ли, представлявший Marvel, оставался таким же жизнерадостным и энергичным. Легионы поклонников пытались увидеть своего кумира, пока Ли ездил по стране, рассказывая о комиксах. В середине 1975 года его слава выросла, когда репортер из «Чикаго Трибьюн» назвал Ли «создателем современной мифологии» и «Гомером поп-культуры» (эту кличку ему дали студенты Принстона в 1966 году) [261].

Оставив ежедневные редакторские обязанности, он сделал упор на лекции, давая по одной в неделю, и стал выезжать в Европу, Канаду и Латинскую Америку[262]. Например, в первые два месяца 1975 года Ли провел лекции в семи университетах, включая колледж имени сэра Джорджа Уильямса в Монреале и колледж Аугустана в Рок-Айленде в штате Иллинойс. В этот промежуток времени он также дал несколько интервью для радио, разговаривал с журналистами, появился на канадском телешоу и был приглашенным лектором на конвенции Creation в Нью-Йорке [263]. Из-за растущей славы Ли пришлось планировать свой график на год вперед.

Статистика была не единственной проблемой Marvel. Попытки занять позицию Ли в качестве главного редактора стали сущим кошмаром. Работа в тени Ли создавала слишком большое давление. Вдобавок продажи упали, и менеджеры «Cadence» постоянно вмешивались в дела отдела комиксов. Несколько редакторов, начиная с Томаса (который покинул Marvel в 1974 году, рассудив, что ему будет легче работать над комиксами, чем беспокоиться о карьере в корпорации и руководить сотрудниками), сменялись на должности, пока в 1978 году место не занял Джим Шутер.

Частая смена редакторов нервировала и отпугивала внештатных сотрудников. Например, когда Арчи Гудвин занял позицию в 1976 году, на его плечи легли тяжелые обязанности, так как многие считали его одним из лучших писателей в бизнесе. Но Гудвин продержался лишь до конца 1977 года, работа больше не радовала его из-за постоянных придирок президента «Cadence» Джима Гэлтона и постоянных проблем с финансированием.

Томас и Гудвин разочаровались в бизнесе и стратегических аспектах позиции главного редактора, но они оба сыграли вспомогательную роль в стабилизации продаж компании. До своего ухода Томас встретил никому не известного режиссера Джорджа Лукаса, который придумал научно-фантастический фильм «Звездные войны». Томас первым услышал о фильме и предложил Ли создать комикс по его мотивам. Ли сомневался в успехе будущего фильма и отказал Томасу. Но тот продолжил донимать своего редактора, сказав, что Алек Гиннесс играл одну из ролей в фильме. Когда Ли услышал, что столь известный актер снимался в картине, он уступил Томасу.

Когда «Звездные войны» завоевали сердца зрителей по всему миру, Marvel получила огромный доход от продаж всего, что было связано с картиной[264]. Каждый из шести томов адаптации, написанной Томасом (хотя Гудвин был редактором), разошелся более чем миллионным тиражом, это был первый комикс с 1940-х, который достиг столь высокого уровня продаж, превзойдя даже комиксы о Бэтмене, популярные в середине 1960-х[265]. Когда «Звездные войны» начали выходить ежемесячно, Гудвин взял на себя писательские обязанности, с радостью покинув пост главного редактора[266]. Некоторые работники компании, в частности Джим Шутер, чувствовали, что адаптация «Звездных войн» спасла Marvel от неминуемого банкротства и даже возможного закрытия.

Хотя Ли оставил свой главный пост писателя для Marvel, он не завершил продюсерскую работу. Новые идеи не давали ему покоя, и он вновь сел за написание сценариев. Он постоянно носил с собой блокноты, вываливавшиеся из передних карманов его рубашек, чтобы при случае записать появившуюся идею, на прикроватном столике он держал диктофон на случай, если вдохновение придет к нему посреди ночи.

Статус издателя означал, что у Ли было больше контроля над другими публикациями, среди которых были остатки от бульварного чтива и женских романов империи Гудмена. Ли упорно работал над производством журналов, боясь собственного провала или спада популярности комиксов. Он чувствовал, что сотрудники, работавшие над журналами, работали более профессионально, нежели создатели комиксов, и чрезмерно поощрял их усилия.

Размышляя над журнальным делом, Ли особенно ломал голову над успехом и влиянием журнала «Мэд». Возможно, он завидовал таланту издателя «Мэд» Уильяма Гейнса, которому удалось вырваться из индустрии комиксов после фиаско с Вертхэмом, а может, его подстегивала совместная работа со многими писателями и художниками, стоявшими за успехом «Мэд», например с Алом Джаффи, Уэлли Вудом и другими. Ли пытался повторить колкий юмор и сатирическую остроту журнала с помощью тех же людей, что работали над комиксами Marvel, создав собственный журнал «Крэйзи», вышедший в октябре 1973 года. Хотя он и казался новым, «Крэйзи» был одной из неудачных попыток Гудмена повторить успех «Мэд» в 1950-х.