Несмотря на это, Ли позитивно высказывался о делах в индустрии в интервью для радио и прессы, хвастаясь успехами компании. Никто из читателей колонки Ли для Soapbox не догадывался, что у Marvel были проблемы, особенно после того как компании удалось достичь главной цели – устранить лидера бизнеса DC. Когда это произошло, Marvel пришлось измениться. Теперь она не плелась в хвосте более успешных конкурентов. Для некоторых организаций такое стремление к победе определяло всю работу. Когда Marvel превратилась в главного гиганта индустрии, компании пришлось найти новый путь.

В хаотической ситуации первых лет 1970-х и среди проблем Marvel Ли с трудом взял на себя обязанности издателя. Он превратился из творца в офисного работника, став своеобразным проводником между непреклонными руководителями корпорации и хаотичными творческими группами художников и писателей, которые хотели изменить систему.

Ли пытался найти свое место в незнакомом корпоративном мире, не особенно понимая своих новых коллег, но также он постоянно беспокоился за статус художников и писателей, презиравших конформизм и финансовые неурядицы. Он должен был быть боссом при создании и утверждении обложек и копий всех издаваемых комиксов, а также переиздаваемых британских журналов, в то же время работая над сценариями и руководя работой художников[251]. На плечи одного человека легло слишком много обязанностей, но работа издателя заставляла его руководить всеми процессами компании.

В отличие своих творческих друзей и протеже (многие из них были молодыми писателями и художниками, вдохновлявшимися работами самого Ли) новоиспеченный издатель знал тонкости финансовой ситуации и понимал, что будущее довольно шатко. В одном интервью он описывал свою роль так: «По большей части моя работа заключается в тревоге за выпускаемую нами продукцию… Я стал главным редактором всего процесса производства»[252]. Он работал с лидерами «Cadence», получая от них добро на выпуск новых журналов и комиксов, каждое его решение взвешивалось, так как доходы от отдела комиксов падали.

Ли и многие другие работники индустрии ждали, когда увлечение супергероями сойдет на нет. Если бы интерес к Marvel спал, в лучшем случае Ли мог бы отправиться обратно за редакторский стол и начать писать новые сюжеты, вновь полагаясь на поддержку внештатных сотрудников. Такой исход ему совсем не нравился, ему не хотелось возвращаться к старой работе. Этот страх подстегивал его, заставлял непрестанно работать – Ли руководил работой редакторов, предугадывал желания корпоративных шишек, запускал новые журналы и ездил из одного университета в другой, рекламируя свой бизнес и проводя лекции.

Marvel требовался прорыв. Популярность супергероев взлетела, но продажи упали. Демография не была на стороне компании. Читатели с большей охотой раскупали молодежные комиксы вроде популярного «Арчи». В 1970 году было продано 515 тысяч копий каждого выпуска, в то время как комиксы о Человеке-Пауке расходились лишь тиражом в 373 тысячи[253]. Marvel продала примерно 96 миллионов комиксов в 1968 году, но этот показатель упал до 91,8 миллиона в 1971 году, несмотря на выпуск большего количества книг[254]. За последующие полтора года количество проданной продукции упало до 5,8 миллиона копий в месяц, менее 70 миллионов в год с 1972-го по 1973-й. В сравнении продажи DC упали с 6,3 миллиона в месяц в 1968 году до 4,7 миллиона через пять лет [255].

Надеясь улучшить ситуацию, отдел комиксов провел первую половину 1970-х, прыгая с темы на тему. Marvel попробовала печатать фантастику и хорроры, издавая «Могилу Дракулы», «Монстр Франкенштейна», «Леший» и т. д. Ли призывал фанатов покупать новые комиксы в своей колонке для Soapbox, назвав новый журнал «Безумие монстров» «самым безумным, страшным и странным комиксом о монстрах, который вы когда-либо читали!» В своем балаганном стиле он заставлял читателей подчиниться первой заповеди Marvel в псевдобиблейском призыве: «Да не пропусти свежий номер!»[256]

Переход к жанру ужасов начался после того, как цензура комиксов приспособилась к изменяющимся культурным нормам, и после того, как Ли настоял на издании 96-го выпуска «Великолепного Человека-Паука», в котором затрагивался вопрос использования наркотиков по указу департамента здравоохранения, образования и благосостояния США. В 1972 году цензура сняла запрет на публикацию комиксов ужасов, в частности комиксов о вампирах и оборотнях.

Начальники «Cadence» не понимали, что происходит в отделе комиксов, а потому не могли найти причины скачущих доходов и придумать методы выравнивания цен. Исторически сложилось, что у каждого купленного комикса было примерно три-пять читателей, которые сами не покупали его. Такая тенденция не нравилась руководителям «Cadence», которые заставляли редакторов, включая Ли и его протеже Роя Томаса, похожего на мини-версию Ли, писать больше новых сюжетов и редактировать другие комиксы в серии.

Томас играл техническую роль в поиске новых тем для Marvel и в редакторской работе Ли. Например, он убедил скептичного Ли попробовать выпустить приключенческий комикс «Конан-Варвар» в конце 1970-х, и журнал стал хитом.

В конце 1972 года Ли стал официальным стратегом, заняв позицию издателя комиксов Marvel. «Я решал, какие журналы печатать и какие темы затрагивать, – говорил он. – Я работал с редактором и руководил его действиями»[257]. Томас стал новым главным редактором, и вместе они начали прокладывать новый путь для Marvel, но со временем поняли, что рынок стал более мягким. Томас подталкивал отдел комиксов в новом направлении, меньше заботясь о традиционных супергероях, включая Лешего, Призрачного Гонщика и Дракулу. Все десятилетие 1970-х было полно странных новаторских персонажей, которые пытались выжить на угасающем рынке, пока Ли сочетал обязанности издателя с рекламой Marvel. В ту эпоху его собственная популярность взлетела, но спад продаж беспокоил руководство «Cadence».