«Бей или беги»: «О’кей, мы облажались! Но помирать так с песней».

«Мы или они»: «Мы осознаем, что вы, наши клиенты, поймете такой подход. Все остальные могут идти куда подальше».

«Правильное или неправильное»: «Мы очень рискуем, обращаясь к вам вот так. Так как насчет того, чтобы дать нам второй шанс и вернуться к нам?»

Простота: из KFC в FCK? Это не самая обременительная перемена в дизайне.

Воспринимаемая личная заинтересованность: «Посмейтесь над нами!»

Несоответствие: ругательства в общенациональной рекламной кампании? Вы не часто такое увидите.

Уверенность: Об этом будут говорить.

Сочувствие: «Мы знаем, что это рискованно. Но мы думаем, что это вызовет больше смеха, чем осуждения. Разве мы все хоть раз в жизни не лажали?»

Если вы хотите убеждать других, помните: не стоит быть таким же трусливым, как маленький цыпленок.

В июле 2019 года британский телеведущий, писатель и бывший редактор газеты Пирс Морган выступил в телешоу под названием «Психопат», в котором он брал интервью у осужденного убийцы, находящегося за решеткой в Америке. Примерно в то же время шоу транслировали в Великобритании. Чтобы дополнить его, я опубликовал статью в журнале Radio Times TV Listings, в которой я поместил Пирса в «психопатический спектр». Я представил ему около 12 утверждений, и он должен был ответить, насколько хорошо они описывают его по четырехбалльной шкале.

Результаты оказались такими, как я и подозревал: Пирс не был ни Ганнибалом Лектером, ни Дэном Уокером[104]. Мы остановились на диагнозе «хороший психопат» – этот термин я использую для описания людей, которые способны преодолеть свою внутреннюю безжалостность, когда того требует ситуация, равно как и уменьшить собственное сочувствие. Я написал несколько лет назад книгу о «хороших» психопатах вместе с бывшим солдатом спецназа Энди Макнабом о том, как психопатические характеристики можно использовать во благо в правильном контексте, с правильными намерениями, в правильных комбинациях и на нужных уровнях. Эта книга доставила много хлопот.

Пирс любит неприятности, поэтому я ему об этом рассказал. История началась еще до того, как мы с Энди взялись за ручки с бумагой. Регистрационная палата запретила нам торговать под названием Good Psychopath Ltd («Хороший Психопат»), потому что сочла это дурным тоном. Мы обжаловали это решение. И выиграли. Потом были письма от фанатов. Некоторые из них хорошие. Некоторые – ну, не очень. Например, через пару лет после выхода книги я написал статью для журнала Scientific American Mind, в которой оценил четырех кандидатов на выборах в США, – Дональда Трампа, Хиллари Клинтон, Берни Сандерса и Теда Круза, – определив, где каждый из них находится в психопатическом спектре, а также разместил их в «рейтинге психопатов», где были известные исторические личности.

Общество сошло с ума, и я получил множество увлекательных писем от слегка разочарованных сторонников Трампа, к одному из которых приложили изображение, где я сидел в газовой камере, а Трамп щелкал выключателем[105]. Письмо заканчивалось следующими словами:

Я буду рад убедиться, что вам запрещен въезд в США. Я уверен, что дальнейшее расследование выявит с вашей стороны преступное поведение. Так что в следующий раз, когда вы будете загорать на пляже в Португалии, не удивляйтесь, если агенты правительства США потянут вас за яйца (если они у вас есть) на специальный рейс.

Насколько я понимаю, в штате Луизиана есть прекрасные возможности для лечения психических расстройств, подобных вашему. Пять или шесть лет изучения тонкостей сбора хлопка должны вам очень помочь! Стабильная диета, состоящая из кукурузной кашицы и грязной воды, должна сделать вас здоровым как огурчик.

Жду вас по прибытии в Америку,

Эта картинка до сих пор висит у меня на двери.

Разумеется, я разместил Трампа довольно высоко в «рейтинге психопатов», и этот факт породил множество печально известных заголовков, лучше всех из которых охарактеризовало этот черно-белый зал славы британское издание Daily Mirror: «Психо-Дон уделывает Гитлера».

Пирс в ответ на эту историю рассмеялся: раньше он был редактором этого издания.

– Я думал об этой ситуации, – сказал Морган. – И мне кажется, что мы прошли полный круг. Миллионы лет назад, когда наши предки, жившие в пещерах, жили небольшими, сплоченными племенами, они бегали с кусками камней, нападая друг на друга и убивая противника, если племена вступали в конфликт. Затем, по-видимому, в какой-то момент мы развили способности более высокого порядка, у нас появился язык, и мы стали больше размышлять. Это помогало нам разрешить разногласия более конструктивным и менее враждебным способом.

Но сегодня, если заглянуть в социальные сети, может показаться, что мы вернулись в старые плохие времена, к доисторическому образу жизни. Мы вернулись в режим инстинктивной, непоколебимой, тотальной атаки. Вам просто нужно проверить мою ленту в Twitter, но, уверен, в вашей творится тот же кошмар.

Честно говоря, все это немного удручает. Если кто-то из «племени» говорит что-то, что не устраивает других членов сообщества, что они делают? Правильно: они выходят из своих онлайн-пещер наперевес с хештегами и чатами и несутся на оппонента.

Не терял ли естественный отбор время зря последние несколько миллионов лет? Неужели в нынешнюю эру показной правильности, сарказма и самопрезентации себя как жертвы эволюция продала нам пустышку? Не должны ли мы, оглядываясь назад, выбрать более дешевую модель поведения?

Пирс прав. Прямо сейчас «мы или они» – основа огромного бизнеса. У социальных сетей могут быть свои проблемы, но если в чем-то они и хороши, то в объединении единомышленников. Настолько, что обширная электронная саванна стала политически и идеологически захваченной. Только, как указывал Пирс, не дружественными, мирными и сговорчивыми племенами, а враждебными, воинственными.