Без вдохновения истинных ценителей и мастеров с независимыми взглядами и средствами типографские стандарты быстро пошли вниз. Массовое производство и массовая грамотность также способствовали тому, что количество возобладало над качеством. Говорят, что главной чертой викторианского книжного производства был не столько плохой вкус, сколько отсутствие какого-либо вкуса.

Типограф Чарльз Уиттингем-младший (1795—1876) и издатель Уильям Пикеринг (1796—1854) тщетно пытались бороться с общим упадком. В 1830 году Пикеринг дерзко взял эмблему Альда Мануция в виде дельфина и якоря для своего издания английских поэтов (в 53 томах); в 1844 году Уиттингем возродил «старомодный» шрифт Каслона в «Чизик-пресс», унаследованном им в 1840 году от дяди Чарльза Уиттингема, но их голоса были голосами вопиющего в пустыне.

Однако их старания в конечном счете принесли свои плоды. Именно в «Чизик-пресс» Уильям Моррис напечатал первые книги, которые положили начало возрождению качественной печати. Хотя титул Морриса, которого называют отцом современной печати, бесспорен, не следует забывать, что фактически импульс исходил от Эмери Уокера (1851— 1933). Лекция, прочитанная им на Выставке искусств и ремесел в Лондоне 15 ноября 1888 года, отмечает рождение нового течения. Ибо именно громкий призыв Уокера и дружба с Уокером вдохновили Морриса на то, чтобы применить на практике его реформаторские идеи.

Две базовые концепции Морриса легли в основу его собственной работы и с тех пор оставались фундаментом любой качественной печати; это единство шрифта, краски и бумаги, проявляющееся и в спуске печатной формы, и в оттиске, и использование разворота (то есть двух соседних страниц), а не отдельной страницы в качестве единицы, исходя из которой следует разрабатывать будущий вид книги.

Моррис опробовал свои идеи на практике в работах, изданных им в «Келмскотт-пресс». Там в 1890—1898 годах свет увидели пятьдесят три книги, выпущенные общим тиражом около 18 тысяч экземпляров (сам Моррис умер в 1896 году), и их влияние на любое издание в любой части света трудно переоценить. Оно, однако, было косвенным в том смысле, что «Келмскотт-пресс» сначала способствовал появлению ряда других частных типографий, посредством которых впоследствии постепенно внедрил свои принципы массам типографов.

Сам Моррис, хотя и был убежденным социалистом, имел в виду главным образом просвещение немногих, давая им отборные образцы того, какой должна быть идеальная книга. И следует признать, что почти во всех деталях его личные предпочтения противоречили общепринятой практике, и потому их пришлось либо оставить, либо изменить. Типографика Морриса была скорее романтической, чем исторической (и это не простое совпадение, что ее современником стало неоромантическое течение в литературе), а его восхищение готическими шрифтами – которые потомки безжалостно отнесли к псевдоготическим – противоречило всему развитию западной типографики в течение четырехсот лет. Справедливо ненавидя слабый сероватый оттенок тогдашней типографской краски, Моррис зачернял свои страницы графическим узором до такой степени, что они становились почти нечитаемыми; презирая дешевую и уродливую бумагу своего времени, произведенную на машине, он использовал бумагу ручной работы, слишком плотную для повседневного применения, а также слишком дорогую, чтобы окупиться даже при больших тиражах. Чосер, выпушенный «Келмскотт-пресс», величайшее достижение Морриса, в полной мере показывает и преимущества, и недостатки его метода.

После того как Моррис сбросил с пьедестала грубую коммерциализацию в книжном производстве, преемники стали приспосабливать его принципы к потребностям и возможностям обычных печатников, издателей и любителей книг. Из частных типографий, поставивших перед собой эти цели, достойны упоминания следующие: 1894—1935, «Эшендин-пресс» (Ч.Г. Сент-Джон Хорнби); 1894—1914, «Ирэгни-пресс», Хаммерсмит (Люсьен Писсарро); 1896—1903, «Вейл-пресс» (Чарльз Рикеттс); 1898—1910, «Эссекс-Хаус-пресс»; 1900—1917, «Давс-пресс», Хаммерсмит (Т.Дж. Кобден Сандерсон и Эмери Уокер). «Грегиног-пресс» миссис Дэвис (1922—1940) появилась позднее других и, скорее всего, была последним крупным предприятием в области полностью некоммерческой печати.

Хотя суммарное действие течения в целом оказалось куда важнее, чем эффект от деятельности какой-то отдельной типографии или печатника, можно сказать, что Сент-Джон Хорнби оказал наибольшее влияние. Он был партнером фирмы «Смит и сын» и, таким образом, мог прямо и косвенно оказывать давление на издателей и типографов, желавших продавать свою продукцию посредством принадлежащих ей тысяч привокзальных киосков, платных библиотек и канцелярских магазинов. Хорнби же сделал Эрику Гиллу первый заказ на леттеринг. «Давз-пресс» заслуживает упоминания за упорную приверженность простой типографике: ни в одной из ее книг, величайшей из которых является пятитомная Библия, не было ни одной иллюстрации, и ее возвращение к Жансону оказалось разумнее, чем старания Хорнби возродить шрифт Свейнхейма и Паннарца времен Субьяко.

К массовой книжной продукции это возрождение печати впервые применил Дж.М. Дент. В его «Библиотеке для каждого», первые тома которой вышли в 1906 году, были использованы принципы стиля Уильяма Морриса – по крайней мере в титульных листах и форзацах; от вторых в конце концов отказались в 1935 году и заменили разработанными Эриком Равилиусом, которые сами по себе воплощают прогресс современной типографики от Морриса до Морисона.

Когда Первая мировая война прервала мирный труд, учение Морриса принесло свои плоды. Успех журнала Джерарда Мейнелла о типографике The Imprint, запущенного в 1913 году, является ярким свидетельством того широкого интереса, который к тому моменту охватил всю книгопечатную отрасль: 10 тысяч подписчиков стали 10 тысячами пропагандистов идей редактора, которые, более того, были изложены новым шрифтом под названием imprint, сочетающим в себе лучшие разработки ван Дейка, Каслона и Баскервиля.

После войны коммерческая печать повсеместно взялась догонять «изящную». Джозеф Торп, сэр Фрэнсис Мейнелл и Оливер Саймон в Великобритании, Д.Б. Апдайк и Брюс Роджерс в США, Эрнст Пёшель в Германии успешно применили уроки предыдущего поколения к механическому оборудованию во всей печатной отрасли. «Нансач-пресс» Фрэнсиса Мейнелла (основана в 1923 году) показала, что внимание к редактированию и производству, характерное для частных типографий, вполне совместимо с финансовым успехом, без которого не могут существовать коммерческие фирмы. Это было первое издательство, где машины использовались для производства высококачественных книг, и таким образом оно преодолело безосновательные предрассудки любителей книг «ручной работы». Оливер Саймон, присоединившийся к «Кервен-пресс» в 1920 году, преодолел разрыв между акцидентной и книжной печатью, оживив вторую яркостью первой и успокоив первую достоинством второй. Фрэнсис Мейнелл и Гарри Картер, будучи связанными с Королевской канцелярией, предприняли беспрецедентную попытку поднять уровень официальной печати от убогого стиля сборников официальных документов до чего-то такого, что могло бы сравниться с продукцией любой частной типографии.

Фирме «Монотайп корпорейшн» типографии всего мира обязаны огромным количеством гарнитур, которыми ныне печатаются тексты на всех языках цивилизованного мира. Помимо воссоздания и адаптации классических начертаний, таких как Baskerville, Bell, Bembo, Fournier, Garamond, Plantin и Walbaum, «Монотайп» ввела Centaur Брюса Роджерса, Goudy Modern Фредерика Гауди (оба в первую очередь для американского рынка), Perpetua и Gill Sans Эрика Гилла. Но самое главное, что шрифт Times New Roman с тех пор, как его впервые использовала газета The Times в 1932 году, стал самым распространенным среди всех шрифтов.