А в 1844 году анонимный автор писал: «На многих вывесках вы читаете: такой-то из Парижа. Из любопытства стал я навещать этих парижан и удостоверился, что из пятидесяти человек едва ли двое настоящие парижане, а прочие добрые германцы, финляндцы, эстляндцы, курляндцы, лифляндцы и даже петербургские уроженцы… У нас Париж синоним изящного вкуса»[958].

«Вообще петербургские вывески находятся в периоде совершенствования и иллюстрируются атрибутами, соответствующими каждой из них, – сообщала газета „Северная пчела“ 7 июля 1845 года, – портной составляет буквы из фигур, взятых с модных картинок; чайный магазин рисует китайцев; свечная лавка украшает буквы связками стеариновых свечей».

Егор Расторгуев в книге «Прогулки по Невскому проспекту», изданной в 1846 году, приводит описание вывесок:

Какая пестрота вывесок! все частные дома обвешаны, обставлены, так сказать, усеяны вывесками, надписями, картинами, фигурами, рамами и вверху и внизу, и на стенах и на дверях, и над окнами и под окнами и за окнами; золотые, серебряные, разноцветные и даже составленные из нарисованных людей! – Теперь в тоне украшать двери и вывески магазинов живописными картинами; этот обычай не только разлился по всему Невскому проспекту, но распространился и по всему Петербургу; года за три, за четыре на Невском проспекте был один только Султан с русскими газетами и Султанша с чашкою немецкого кофе; они хотя скоро исчезли с Невского проспекта, но породили большое потомство; теперь куда не обернись, везде картины и картинки, одна другой замысловатее, – вот, например: Русский олень с рогами и французская мамзель с немецким книксеном шьет перчатки; здесь два «мусьи», стоя у дверей и зиму и лето в одних фраках, держат под фонтаном свои шляпы; перед дверьми многих магазинов «мод и новостей» расположены в разных ситуациях разряженные мамзели, которые веером или платком с лукавою улыбкою приглашают завернуть в их магазины; тут группы детей у толстой мадамы тащут крендели и караваи; вот негры с крыльями и англичане в шляпах пускают из сигар дым прямо в нос проходящим; здесь у парикмахера купидоны подбирают падающие с облаков парики, косы и локоны; – тут грация, стоя на одной ножке курит пахитоску, а возле ее болонка треплет ящики с сигарами; – здесь блестящая вывеска портного de Paris, все буквы ее составлены из парижских щеголей в модных костюмах et cetera.

Пусть так, это и смешно и замысловато, но вот что и странно и обидно: все надписи по Невскому проспекту решительно на французском языке и редко кой-где с переводами по-русски… <…> …Не только на Невском проспекте, но и по всем главным улицам всего Петербурга все вывески, все надписи на французском языке[959].

В разгар полемики за первенство между москвичами и петербуржцами анонимный автор-москвич в 1842 году в очерке «Заметки о Петербурге» говорит:

По части вывесок, надо признаться, Петербург далеко уступает Москве. Тут ходишь, ходишь, конечно, многому научишься, но не улыбнешься, а в Москве какое раздолье. Два золотые сапога друг к другу торчат носками, а на черном поле между голенищ прописано: «Сын Скварцев». И улыбнешься и догадкам простор. Там (в Москве. – А. К.), например, и рюмки и штофы нарисованы и подписано: «Стеклянный художник», клавиши с надписью: «Фортопьянист и Роялист»; а тут (в Петербурге. – А. К.) из бутылки пена бьет фонтаном, да так само по себе ее в стакан и бросает, написано: «Эко пиво!» <…> В Москве все прописано обстоятельно: «Трактир для приезжающих и приходящих с обеденным и ужинным расположением»… в Петербурге лаконизм и сухость: портной, сапожник из Парижа, Лондона, Вены, и кончено; а в Москве прописывают, чей даже выучник. И сверх того и на мораль обращается внимание; помню я на одной вывеске так было изображено: «Мы, Федот и Сидор, обучаем юношество сапожному мастерству и доброй нравственности». Нет! Куда! Петербург от Москвы далеко отстал, да и не только в этом отношении. Например, вы вероятно во всех этих вывесках замечаете что-то необыкновенное, непривычное в слоге. Это потому, что и в слоге Петербург от Москвы отстал на необъятное пространство… В Петербурге все так прилично, пристойно, все дело сурьезное[960].

В этих двух текстах, написанных в жанре физиологического очерка, для которого была характерна установка на воспроизведение действительности, сформулирован основной принцип оформления петербургских вывесок: иконический знак и иногда лаконичный текст (фамилия хозяина заведения и род торговли)[961].

Знаменитый юрист Анатолий Кони вспоминает Невский проспект 1860‐х годов: «Уличные вывески очень пестры, разнообразны и занимают без соблюдения симметрии большие пространства на домах. У парикмахерских, или „цирулен“, почти неизбежны изображения банки с пиявками и нарядной дамы, опирающейся рукой на отлете на длинную трость, причем молодой человек, франтовато одетый, пускает ей из локтевой ямки идущую фонтаном кровь. У табачных магазинов непременно два больших изображения: на одном богато одетый турок курит кальян, на другом негр или индеец, в поясе из цветных перьев и таком же обруче на голове, курит сигару»[962].

Французский писатель Теофиль Готье, посетивший Петербург в 1858 году, делится своими впечатлениями от увиденного: на Невском, «на этой фешенебельной торговой улице, чередуются дворцы и магазины. Нигде, может быть только в Берне, вывеска не выглядит так восхитительно, как здесь. И до такой степени, что этот вид декоративного украшения улиц и домов нужно было бы отнести к разряду ордеров современной архитектуры, прибавить его к пяти ордерам Виньолы. Золотые буквы выводят свой рисунок на голубом фоне[963], выписываются на стеклах витрин, повторяются на каждой двери, не пропускают углов улиц, круглятся по аркам, тянутся вдоль карнизов, используют выступы подъездов, спускаются по лестницам подвалов, изыскивают все способы привлечь внимание прохожих. Возможно, вы не знаете русского языка и форма этих букв, кроме орнаментального своего выражения, не имеет для вас никакого смысла? Но вот рядом вы видите перевод этих надписей на французский или немецкий языки. Вы еще не поняли? Тогда услужливая вывеска, прощая вам незнание этих трех языков, даже предполагая и тот случай, что вы вообще неграмотны, очень наглядно изображает те предметы, которые продаются в магазине. Вылепленные или нарисованные виноградные гроздья указывают винный магазин, далее ветчина, колбасы, говяжьи языки, банки с икрой вас извещают о том, что здесь помещается продуктовая лавка. Самые примитивные рисунки, башмаки, галоши, сообщают не умеющим говорить ногам: „Войдите сюда, и вас обуют“. Нарисованные крест-накрест перчатки говорят на языке, понятном для всех. Встречаются также изображения женских накидок, платьев, над которыми нарисованы шляпы или чепчики. Художник посчитал излишним пририсовывать к ним лица. Пианино приглашает вас испробовать их клавиши. Все это интересно фланирующему путешественнику и обладает особым колоритом»[964].

По мнению Готье, Невский проспект по своему оформлению не уступал лучшим улицам Европы.

Петр Петрович Каратыгин в 1867 году в очерке «Два часа пополудни в разных концах Петербурга» обращает внимание на один из доходных домов: «Дом купца Борисова на Гороховой, близи Каменного моста, битком набитый жильцами, сверху донизу облепленный вывесками. Жильцов хватило бы на заселение целого уездного городка, а от вывесок просто в глазах рябит: овощная лавка, „распивочно и навынос“, гробных дел мастер, еще „распивочно и навынос“, ювелир, модный магазин, опять „распивочно и навынос“, слесарь, медник… и не перечесть»[965].

Чиновник Сергей Светлов в документальном реестре «Петербургская жизнь в конце XIX столетия (в 1892 году)» пишет:

Если пойти по Невскому проспекту или по Большой Морской, то дай бог увидеть одну вывеску с русским именем на двадцать вывесок с иностранными именами. Все лучшие, наиболее роскошные магазины принадлежат иноземцам. <…> Магазины, торгующие однородным товаром,