имеют вывески одинакового характера и если разнятся между собой, то лишь деталями. Пишутся вывески на железных листах и изредка сопровождаются отдельными символическими изображениями промысла. <…> Все другие магазины и ремесленные заведения на своих вывесках также изображают главнейшие предметы их торговли или промысла. При этом нужно заметить, что на продольных вывесках, над входными дверями, обыкновенно делается только надпись о характере лавки, магазина или заведения и фамилия владельца; рисунки же делаются на них редко и помещаются главным образом на более мелких вывесках: на половинках дверей, между окнами, под окнами. На подоконниках расстанавливают свои товары, стараясь сгруппировать их по возможности красивее и симметричнее. По вечерам окна магазинов освещают не только внутри, но и снаружи, посредством ламп с рефлекторами, обращенными к окну. На вывесках пишут также: нумер дома, в котором находится магазин или заведение; медали, полученные на выставках; государственные гербы (поставщики императора) или великокняжеские гербы (поставщики великих князей). Придворные поставщики, кроме гербов, всегда еще прописывают крупными литерами: «поставщик Двора Его Величества» или «поставщик Е. И. В. Великого Князя N. N.»[966].

Заметим также, что в обязанность городового полиции входило «сличить вывеску с утвержденным рисунком ее и разрешить прибивку вывески лишь при соответствии ее рисунку»[967].

Светлов в упомянутых выше заметках приводит описание уличных вывесок 1890‐х годов, сопровождая их зарисовками на полях рукописи:

Для некоторых же учреждений (питейных) установлена обязательная для вывесок форма. Вот описание наиболее употребительных вывесок:

Трактиры – красная, с надписью: «трактир или ресторан такой-то»;

Ренсковые погреба – синяя, с надписью: «ренсковый погреб». Над вывеской вывешивается виноградная кисть, золоченая;

Портерные и питейные дома. Верхняя половина вывески красная, нижняя – синяя, с надписью: «портерная лавка» или «питейный дом». В окнах портерных и питейных домов иногда на стеклах изображается кружка с пенящимся пивом и прописывается стоимость бутылки или кружки пива.

Булочные. Вывески бывают разные, с надписями: «булочная», «булочная и кондитерская», «Московская пекарня». Некоторые булочники, преимущественно немцы, привешивают еще большой золоченый крендель, с короной над ним. <…>

Перчаточные. На вывесках изображают перчатки; кроме того, над вывеской прикрепляют большую золоченую или красную перчатку. Большинство перчаточников – французы.

Мясные, зеленные и курятные. На этих вывесках обязательно изображается золотой свирепый бык. На боковых вывесках (на дверях и близ окон) изображают стадо пасущихся коров, петуха с курицами, индюков и разные овощи: кочны капусты, огурцы, морковь. В последнее время вывески некоторых мясных и зеленных лавок пишутся положительно художественно.

Мелочные лавки. <…> На вывеске пишется: «овощеная и мелочная лавка». На боковых вывесках рисуют: хлебы разных сортов, банки с вареньем, яблоки, виноград, сахарные головы и пр. Торгуют эти лавочки с шести часов утра до двенадцати часов ночи.

Красильни. По большей части на вывеске пишут: «французская красильня». На боковых вывесках рисуют куски материй, кружева и страусовые перья.

Портные – рисуют на вывесках фраки и военные мундиры. (Портные делились на статских и военных).

Модные магазины. На вывесках пишут: «modes et robes» и рисуют молодых дам в нарядных костюмах. В окнах выставляют модные картинки.

Съестные лавки. На вывеске рисуют окорок ветчины, блюдо с рыбой и воткнутой в нее вилкой, жареный картофель на тарелке, суповые чаши с подымающимся из них паром.

Цирюльни. На вывеске надпись: «парикмахер Сидоров» – «Coiffeur Sidorow» и пр. На некоторых вывесках встречаются банки с пиявками. В окнах выставляют парики на болванках, галстухи и восковой бюст дамы с какой-нибудь мудреной прической, а на Святках – маски[968].

Часовщики – к вывеске прикрепляют большие круглые двусторонние часы, или настоящие или модельные[969].

Аптекари – над вывеской укрепляют государственный герб (орел), а в окнах ставят большие стеклянные разноцветные (синие, зеленые, красные, желтые) шары или банки с водою[970].

Если дорогие трактиры и рестораны помещали на вывеске только название заведения или фамилию владельца, то пивные лавки, трактиры, винные погреба и другие заведения для простонародья заманивали к себе живописными вывесками.

«На Сенной [площади] была пивная лавка, на вывеске которой было изображение бутылки, из которой пиво переливалось шипучим фонтаном в стакан. Под этим рисунком была лаконичная надпись: „Эко пиво!“, – пишет Пыляев. – Над простыми трактирами рисовали мужиков, чинно сидящих вокруг стола, уставленного чайным прибором или закускою и штофиками; живописцы обращали особое внимание на фигуры людей: они заставляли их разливать и пить чай в самом грациозном положении, совсем непривычном для посетителей таких мест. На вывесках иногда людские фигуры были заменены предметами: чайный прибор, закуски и графин с водкой, – последнее изображение еще красноречивее говорило за себя. <…> На вывесках винных погребов изображали золотые грозди винограда, а также нагих правнучат и потомков Бахуса верхом на бочках, с плюшевыми венками на голове, с чашами, с кистями винограда в руках. Также рисовали прыгающих козлов, полагая, что греки этому четвероногому приписывали открытие вина. <…> Замечательная иллюстрированная вывеска красовалась у Аничкина моста: на ней бы изображен огнедышащий Везувий, дымом которого коптятся окорока и колбасы»[971].

Следует отметить, что в России в создании вывесок принимали участие профессиональные художники: Ефим Иванов, Василий Степанов, Константин Филиппов – они считались признанными мастерами своего дела. Однако особенно прославился своими работами грузин Пиросмани. В жанре уличной выставки выступали также именитые художники: Мстислав Добужинский, Илья Машков, Кузьма Петров-Водкин и другие[972].

Постепенно на центральных улицах именно шрифтовая вывеска занимает центральное место, располагаясь ярусами по нескольким этажам и нередко забираясь на крышу. В межоконных пространствах, однако, по-прежнему располагались пейзажи, например, связанные с выпасом скота, или этюды, повествующие о кондитерской продукции, однако исполненные уже не в лубочной, а в спокойной реалистической или новомодной экспрессивной модернистской манере. В кругах же художественной интеллигенции вывеску стали рассматривать как часть народного искусства.

В 1892 году «Петербургская газета» возмущенно призывала: пора «убрать прочь с глаз долой огромные красно-сизые вывески, которыми теперь обозначаются заведения, где торгуют крепкими напитками. Но всего ужаснее это кабачные вывески, до половины синие, а верх красный»[973].

Губительное наступление «квасного патриотизма» (выражение Петра Вяземского) в 1890‐х годах изменило и внешний облик города. В декабре 1897 года вышел циркуляр, обязывающий «утверждать на вывесках текст исключительно на русском языке, переводы же могут быть допущены только на языки иностранных государств: немецкий или французский, и отнюдь не должны быть допускаемы на инородческие языки, как-то: малороссийский, польский, финский, латышский, эстонский и проч.»[974].

А в начале XX века издали предписание, по которому у питейных заведений, продающих «навынос», вывески «должны быть зеленого цвета», у торгующих «распивочно» – «должны быть наполовину зеленые, наполовину желтые»[975].

О том, как выглядели вывески в 1910‐х годах, вспоминают петербургские старожилы Петр Писарев и Людвиг Урлаб:

«Характерной чертой для облика центральных и других улиц были вывески и рекламы. Надо прямо сказать, что в этом деле не было ни порядка, ни системы – царил полный произвол: кто что хотел, тот то и вешал. О художественном вкусе и речи не было. Вот почему вывески и рекламы очень обезобразили город, особенно в центре. Взять хотя бы Невский проспект… <…> …Все было завешано вывесками разных размеров, разных цветов, разной формы, на разном уровне. На Невском были такие многоэтажные дома, у которых все этажи были заняты вывесками. Все это производило такое впечатление, что торговые фирмы, занимавшие помещение в доме, как бы вступали в соревнование: кто больше места займет на фасаде дома, у кого будут больше буквы на щите вывески и т. д., одним словом, кто больше и удачнее изуродует фасад дома. Чем