Эпоха Гэнроку (формально 1688–1704, но чаще имеют в виду более широкий период — 1680–1720) — высшая точка развития городской культуры. На ранних этапах периода Эдо культура была на грани дозволенного и ориентирована на сексуальность, но по прошествии времени понятие «укиё» усложнилось. Хотя изобразительное искусство, литература и театр укиё в основном фокусировались на актерах театра Кабуки и на куртизанках «веселых кварталов», они также стали отражать радости и горести повседневной жизни горожан. К концу XVII века лицензированные кварталы театров и борделей развились в системы со сложной структурой, с иерархией власти и статуса, скрупулезными правилами этикета и богатыми традициями. Актеры и проститутки как представители касты «нелюдей» считались властями, ориентированными на конфуцианство, источниками социальной нечистоты. Поэтому им было предписано жить в определенных районах, отгороженных от «чистой публики». Тем не менее актеры Кабуки и женщины «веселых кварталов» неизменно очаровывали людей и потому оставались центральными персонажами театра, прозы и изобразительного искусства этого периода.

Установление центра сёгуната в Эдо наряду с практикой санкин котай, при которой все даймё со своими вассалами-самураями должны были попеременно жить то в Эдо, то в единственной крепости своего княжества, запустило по всей Японии ускоренную урбанизацию, что привело к беспрецедентному росту коммерции. Иэясу после своей победы при Сэкигахаре приказал всем даймё вносить вклад деньгами и рабочей силой в гигантскую стройку новой резиденции: нужно было осушить ежегодно затопляемые земли, построить огромный замок (ныне Императорский дворец), спроектировать сеть водоводов и мостов. Отголоски этих былых усилий до сих пор можно обнаружить в Токио и оценить масштабность первоначального проекта Иэясу. Внутренний ров опоясывал центр Эдо; он до сих пор остается важной транспортной артерией, по которой проходит линия метро Яманотэ, 34-километровое кольцо, самая загруженная и важная линия в Токио, связывающая все основные центры в городе. Все усадьбы даймё располагались внутри этого кольца, к северу и западу, занимая около 70 % территории города; кварталы горожан теснились в «нижнем городе» (ситамати), занимая 15 % внутреннего кольца. На остальной территории располагались храмы и святилища. Вокруг городских водоводов выросли кварталы развлечений, изначально задуманные для простых горожан, но охотно посещаемые также многими самураями. По вечерам предлагались развлекательные лодки — для увеселительных прогулок компаниями, поездок в театр или в кварталы удовольствий.

Эдо стал культурным центром страны не в одночасье. Киото и Осака, которые иногда объединяют под названием Камигата, на протяжении XVII века оставались в авангарде литературы, изобразительного искусства, ремесел, религии и торговли. Присутствие самураев в этих городах было минимальным; элитные группы придворных, торговцев и самураев свободно общались и заимствовали опыт друг друга, создавая новые культурные формы и площадки. Художники Киото достигали новых высот, как это видно на примере братьев Огата — Корина (1658–1716) и Кэндзана (1663–1743), происходивших из семьи богатого торговца текстилем. Братья занимались всеми модными тогда видами культурного досуга — чайной церемонией, живописью и каллиграфией. Со смертью их патронессы в конце XVII века дела семьи пошли хуже и вскоре окончательно развалились, что вынудило братьев заняться живописью уже профессионально. Они блестяще применяли в своих рисунках и росписи керамики те приемы и схемы, которые освоили благодаря текстильному ремеслу. Однако через некоторое время оба уехали из приходящего в упадок Киото в Эдо в поисках богатых покровителей.

Элиты Камигаты ценили элегантность. Жителей Эдо, предпочитавших новизну и удаль, они считали бестактными и неотесанными ниспровергателями устоев. Это разделение между западным и восточным стилем можно проиллюстрировать региональными предпочтениями в театре Кабуки: в Эдо актеры играли воинов при помощи гиперболизированных движений и эпатажа в стиле, называемом арагото («грубый стиль»), тогда как особенностью Камигаты были утонченные, стильные актеры, зачастую известные как отличные любовники, творившие в стиле вагото («мягком стиле»). Начиная же с XVIII века первую скрипку в национальной культуре начинает играть Эдо. Он был хотя и менее рафинированным, чем старые города, зато более динамичным. На протяжении XVIII–XIX веков народная культура укиё, зародившаяся в Эдо, распространилась по всем городским центрам, тогда как многие придворные и самурайские искусства пришли в упадок.

Эдо, как и города-крепости в княжествах, был в первую очередь военным центром, построенным для нужд сословия самураев. Поэтому население Эдо преимущественно состояло из мужчин, причем не только самураев, но и купцов, которые нанимали в новые лавки в сёгунской столице служащих-мужчин и подмастерьев из своих провинций, и рабочих, которых десятками тысяч свозили на строительство нового города. Согласно переписи начала XVIII века, население Эдо состояло примерно наполовину из самураев и горожан, причем мужчины превосходили женщин численностью по крайней мере вдвое. Подобная гендерная диспропорция вызвана грубоватыми культурными предпочтениями раннего Эдо и в значительной степени обусловила проституцию и эротическое искусство в народной культуре, поскольку они были важными видами развлечений для населения, состоящего из холостых мужчин.

Концентрация городского населения спровоцировала рост культуры потребления, поскольку относительно еды, одежды и прочих необходимых вещей жители зависели от магазинов и рынков, предлагавших товары на любой кошелек. Богатые позволяли себе изящную, хорошо сшитую одежду, дорогую керамику и лаковую роспись; они ели изысканные блюда вроде журавлей и карпов в дорогих ресторанах, зачастую расположенных рядом с театром или кварталом удовольствий, где щедро платили за развлечения. Бедные слои, с другой стороны, могли купить поношенную одежду и товары с уличных прилавков, питаться вкусной уличной едой, пить в кабаках дешевое сакэ и развлекаться в недорогих театрах профессиональных рассказчиков или на галерке театра Кабуки. Суши, лапша соба и запеченный угорь — культовые блюда современной японской кухни — зарождались как дешевая еда навынос в уличных лавках, чтобы накормить рабочий люд Эдо. В 1860 году собу продавало более 3700 магазинов, и это означало, что лапшичная была в каждом квартале Эдо. Люди же со средними доходами могли делать покупки в новых крупных торговых галереях Эдо, где продавали бакалею, например в «Этигоя», открывшейся в 1673 году. Традиционно продавцы кимоно приходили к клиентам на дом, разнося заказы и продавая ткань оптом. В «Этигоя» этот процесс стал более удобным для покупателей: большие магазины там продавали готовое платье и аксессуары по фиксированным ценам, что уничтожало традиционный торг и делало торговлю более эффективной. Продажа небольших отрезов тканей вместо оптовых продаж оказалась невероятно прибыльной, что позволило «Этигоя» открыть магазины и в других городах. В западном мире подобная практика не применялась до самого 1852 года (открытие универмага «Бон Марше» в Париже). В результате «Этигоя», переименованная впоследствии в «Мицукоси», была предтечей современных торговых центров Токио.