«Если б не подоспел рыбак на помощь, был бы сейчас на дне», — рассказывал околевший профессор. «А где рыбак и этот твой второй мужик?» — поинтересовались местные. «Там остались. — Долгов махнул рукой куда-то в сторону залива. — Тот, который со мной был, кстати, большой человек — депутат Госдумы. И водку вот эту он, кстати, выпускал». — Профессор показал на бутылку «Русского размера», которым заботливые местные жители растирали его замерзшее тело.

Услышав об обстоятельствах происшествия, мужики бросились на помощь к полынье. В ней из последних сил за ломкую кромку льда хватался мужчина, в котором спасатели опознали своего односельчанина Александра Смирнова. Его вытащили с помощью огромной коряги, принесенной с берега. Депутата, о котором рассказывал Долгов, было нигде не видать. Придя в себя, Смирнов рассказал, что рыбачил на заливе, когда совсем рядом услышал крики о помощи. Когда он подполз к полынье, которая часто образовывается в этом месте даже в морозы из-за сильного течения в фарватере между двух островов, то увидел двух тонущих. Первого вытащил быстро, сунув ему в руку шнек ледобура. До второго почти дотянулся, как лед под ним самим хрустнул и сам Смирнов ушел под воду. Как утонул второй — Смирнов уже не видел, сам боролся за жизнь. От 38-летнего депутата Госдумы от «Единой России» на краю полыньи остались только сапоги, перчатки и шлем, которые он сбросил с себя, пока боролся за свою жизнь. Так закончилась жизнь одного из самых ярких и успешных водочников современной России Кирилла Рагозина, чья карьера в этом бизнесе по злой иронии начиналась с поставки в Россию водки под названием Black Death, в переводе с английского — «черная смерть».

Размер имеет значение

Весной 1989 года на прием к ректору одного петербургского НИИ напросился шустрый молодой человек. Кириллу Рагозину было всего 22 года, но он уже зарабатывал приличные деньги на продаже дефицитных и дико дорогих импортных компьютеров. Директор НИИ тоже был не промах и решил сбить цену. Он сказал, что уже договорился купить такие же компьютеры у другого парня и при этом дешевле. Но если Кирилл подвинется по цене, то можно будет договориться.

Рагозин договариваться с покупателем не собирался. Он разыскал конкурента. Им оказался куда более взрослый и солидный — ему уже исполнилось 27! — долговязый эстонец Александр Матт. Он был не просто старше, но имел за плечами серьезные жизненные институты: еще до начала перестройки получил три года «химии»[55] за фарцовку.

Ребята обсудили сложившуюся ситуацию и решили, что разумнее будет не демпинговать, стараясь обойти друг друга, а объединиться и срубить денег по максимуму.

В начале 1990-х путь друзей в бизнесе разошелся. Матт вписался в расклады, связанные с экспортом нефти. Это был бизнес, где заправляли, с одной стороны, серьезные люди из Тамбовской ОПГ — крупнейшей преступной группировки Петербурга, а с другой — чиновники городской администрации во главе с отвечающим за международное экономическое сотрудничество замом Собчака по имени Владимир Путин. СМИ писали, что Матт организовывал переброску российской нефти в железнодорожных цистернах в эстонские порты, откуда она уже уходила за рубеж.

Кирилл Рагозин смог найти выход на НФС (Национальный фонд спорта) и стал одним из многих пользователей режима беспошлинного ввоза алкоголя. Главным хитом Рагозина стала водка Black Death, выделявшаяся на полке благодаря эффектной черной этикетке с изображением черепа в цилиндре. Этот бренд принадлежал британской фирме Richmond Distillers, которая позиционировала ее как исландскую. В Исландии во времена сухого закона местный крепкий алкоголь — бренневин — продавался со значительными ограничениями, одним из которых стало нанесение изображения черепа на этикетку. Чтобы колеблющиеся потребители знали: внутри бутылки — яд.

В 1994 году, когда импорт крепкого алкоголя через НФС находился на пике, Рагозин решил расширить свой портфель, добавив к водке еще и молдавское дешевое вино. У него были хорошие выходы на Молдавию, где его уверяли, что смогут по первой просьбе поставить в Россию любые объемы хоть в цистернах, хоть в бочках. Рагозин подыскал подходящую площадку — территорию разорившегося хлебозавода в Кингисеппе Ленинградской области — и пригласил своего приятеля Матта стать участником проекта. Но тот отказался. Дела с поставками нефти у эстонца шли хорошо, а в целесообразности строительства большого завода при том хаосе, что творился на алкогольном рынке России, Матт сильно сомневался.

Однако решение Рагозина строить завод оказалось правильным. К моменту окончания строительства, в 1996 году, льготы для импортеров отменили, и преимущество получили компании, имевшие собственные производственные мощности. С вином, правда, не задалось, но завод с современным оборудованием подходил и для производства водки.

Первый бренд «Веды» — так Рагозин назвал свою компанию — назывался «Красная Аврора» и остался незамеченным, но выстрелили второй и третий. Идея водки «Русский размер» была довольно простой. На поверхность бутылки была нанесена шкала, за которой следовало следить по мере уменьшения жидкости в бутылке. Текущий уровень указывал, в насколько «продвинутом» состоянии находится застолье. После первой рюмки собутыльникам предлагалось начать общение со свежего анекдота. Нижняя отметка рядом с дном указывала на то, что беседа, миновав стадии обсуждения работы, политики, женщин и культуры, дошла до русского экзистенциального катарсиса, именуемого в народе «беседами за жизнь», в которых уровень осознания природы вещей и законов постижения окружающей вселенной поднимается до вершин, недоступных даже любителям психоделических практик с использованием галлюциногенных грибов. Вряд ли кто-то всерьез использовал «шкалу Рагозина» как четкую инструкцию по употреблению напитка, однако простой юмор бренда людям понравился, а компания время от времени меняла содержание надписей на своей шкале, оставляя неизменным лишь принцип.

Второй удачей «Веды» стала линейка водок «Кузьмич», которая эксплуатировала образ пьющего егеря Кузьмича в исполнении актера Виктора Бычкова из фильмов про особенности национальной охоты и рыбалки. Таким образом серия «народных комедий» режиссера Александра Рогожкина стала важнейшим инструментом маркетинга для молодой водочной индустрии. Компания «Парламент Групп» раскрутилась благодаря продакт-плейсменту водки «Урожай» в одном из фильмов серии, «Омсквинпром» Андрея Стрельца начинал с рекламного ролика c участием главной звезды «Особенностей» Алексея Булдакова, а вот «Веда» остановила выбор на Кузьмиче.

Удачные бренды были лишь фундаментом стратегии Рагозина по захвату федерального рынка. Основатель «Веды» понимал, что залогом успеха на рынке такой огромной страны, как Россия, может быть только развитие мощной системы дистрибуции и серьезные инвестиции в маркетинг. К 2003 году на контрактах с «Ведой» работало 300 оптовых компаний по всей стране — в три раза больше, чем у ближайшего конкурента «Русского алкоголя». Для того чтобы привлечь на сторону своих брендов региональных дистрибьюторов, «Веда» давала им лучшие условия на рынке: высокие комиссии, отсрочку по расчетам за водку до полугода, большие маркетинговые бюджеты для работы на местах. На ключевых рынках «Веда» внедряла в местные оптовые компании бригады собственных обученных менеджеров по маркетингу.