Блиц-масштабирование в более крупной организации

Несмотря на то что гиперрост обычно ассоциируется с лишенными всякой системности стартапами, блиц-масштабирование может происходить и в более крупных, авторитетных организациях. Ни один из факторов или ограничителей роста и ни одна из проверенных бизнес-моделей не относятся исключительно к независимым частным компаниям с венчурным капиталом. Даже если ваша организация не в состоянии предложить опционы на акции, которые обогатят ваших сотрудников в случае успеха блиц-масштабирования, вы можете и должны усвоить и адаптировать к своему бизнесу его уроки, чтобы добиться высоких темпов роста и преимущества первого скейлера.

Попытка блиц-масштабирования в более крупной организации имеет как преимущества, так и недостатки по сравнению с такой же попыткой в стартапе. Очень важно быть реалистом — у стартапов есть много плюсов, когда дело доходит до блиц-масштабирования. Ведь вся его суть — это скорость и риск, а стартапам нечего терять, поэтому они куда проворнее. Стабильным же компаниям, желающим провести блиц-масштабирование, необходимо найти серьезные преимущества, чтобы преодолеть свойственные им недостатки в скорости и принятии рисков.

Преимущество №1: МАСШТАБ

Это может показаться банальным, но бывают такие возможности, которые появляются, только если вы масштабный, крупный, авторитетный игрок. К примеру, Amazon не смог бы запустить Amazon Web Services (AWS), если бы не владел такой обширной сетью дата-центров и не стал бы мировым лидером в обработке данных. Попытка создать такой продукт с нуля, не имея возможности использовать рычаги влияния Amazon и безупречную репутацию компании, была бы практически безнадежной. Даже сегодня главные конкуренты AWS — это проекты других масштабных компаний, таких как Microsoft, Google и IBM.

Вне технологической сферы масштаб может выступать даже бóльшим преимуществом. Когда Quicken Loans запустила компанию Rocket Mortgage, которая занимается выдачей ипотечных кредитов онлайн, в течение десяти минут вынося решение по заявке, то Rocket Mortgage смогла воспользоваться опытом Quicken Loans в вопросах потребительского маркетинга (в том числе разместив рекламу во время трансляции Super Bowl), а также связями компании для финансирования своих ипотечных кредитов. В результате за первый год существования — 2016-й — Rocket Mortgage выдала кредитов на $7 млрд, что позволило бы ей попасть в тридцатку крупнейших ипотечных организаций в стране, будь она независимой компанией, и что также помогло Quicken Loans увеличить общий объем закрытых кредитов до $96 млрд, демонстрируя резкий рост по сравнению с $79 млрд в 2015 году.

С другой стороны, если стартап действует как одна команда, то более крупная компания может проигрывать в согласованности, отчего масштаб перестанет быть преимуществом. К примеру, когда Airbnb проводила блиц-масштабирование, она конкурировала с HomeAway, авторитетным и более масштабным игроком на рынке. Однако этого масштаба HomeAway достигла за счет поглощения двадцати одной компании, а это значит, что все они работали на разных технологических платформах и обслуживали разную клиентуру. По сути, масштаб HomeAway оказался ее недостатком! Саму HomeAway позднее приобрела Expedia в качестве ответной меры на угрозу конкуренции со стороны Airbnb.

Преимущество №2: ИТЕРАЦИИ

Еще одно преимущество, которым обладают авторитетные компании, состоит в том, что у них есть возможность предпринимать неоднократные попытки блиц-масштабирования. Блиц-масштабирование — это рискованная стратегия, и вы можете не достичь успеха с первой попытки. Вам необходимо иметь достаточно капитала, чтобы оставаться в игре. Microsoft прославилась благодаря тому, что ей удалось повторить свой путь от продуктов-клонов до настоящего доминирования на рынке. Первая и вторая версии Microsoft Windows были неудачными попытками скопировать операционную систему Apple Macintosh; третья версия пусть и уступала своему оригиналу-вдохновителю, но оказалась уже довольно неплохой, и Microsoft предприняла стремительную атаку на рынок, продвигая последующие версии, а именно Windows 95 и Windows NT, обеспечив им тем самым доминирующее положение. Позднее Microsoft повторила эту стратегию с другим продуктом, который прошел путь развития от Xbox и Xbox 360 до сегодняшнего Xbox One.

Если провести аналогию со спортом, можно сказать, что вам потребуется не один удар по воротам, прежде чем удастся забить гол. Финансировать эти многократные удары куда проще авторитетным игрокам.

Это преимущество также не ограничено сферой технологий. В сланцевой отрасли финансирование сыграло важнейшую роль для успеха первопроходцев вроде Chesapeake Energy. Обри Макклендон рассказывал Rolling Stone в 2012 году: «Возможность занять деньги на десять лет и благополучно перенести циклы подъема и спада была не менее важна, чем догадка о горизонтальном бурении… Если что-нибудь на некоторое время выходило из строя, мы могли перегруппироваться и найти то, что работает».

Преимущество №3: ДОЛГОВЕЧНОСТЬ

Наряду с многократными попытками блиц-масштабирования, преимуществом является и терпение в рамках отдельно взятой попытки. У крупных компаний (если у них терпеливые акционеры) могут быть более длинные временные горизонты, чем у стартапов, которым ради того, чтобы продолжать привлекать деньги, необходимо демонстрировать мгновенные результаты. Google нередко вступает в такие долгие игры с технологиями, начиная с беспилотных автомобилей и заканчивая лекарством от старения. У Facebook — это Oculus Rift и VR. Фишка в том, когда именно приступать к масштабированию. Microsoft слишком рано предприняла попытку масштабирования бизнеса со смартфонами, когда еще только развивала Windows CE; как оказалось, идея современного смартфона стала осуществима, только когда закон Мура сделал мобильные процессоры достаточно мощными, а Apple объединила программное обеспечение с емкостным сенсорными дисплеями, противоударным Gorilla Glass от Corning и массовым китайским производством.

Преимущество №4: СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Заключительным преимуществом, которым обладают авторитетные игроки, является способность использовать поглощения для ускорения блиц-масштабирования. Поглощение бизнеса, который уже находится в процессе блиц-масштабирования или имеет к этому потенциал, может изменить существующую компанию. К примеру, Priceline, хорошо известная благодаря системе заказа авиабилетов «назови свою цену», довела эту стратегию до совершенства, когда приобрела Booking.com, тем самым позволив ему достичь долгосрочного преимущества на рынке бронирования отелей. Многие американцы знакомы с Priceline лишь благодаря запоминающимся рекламным роликам «про переговорщика» с актером Уильямом Шетнером в главной роли и, вероятно, даже не подозревают, что порядка двух третей дохода Priceline получает от бронирования отелей за пределами Соединенных Штатов. В 2015 году у Priceline фактически была самая высокая десятилетняя доходность среди акций всех компаний Fortune 500.

Как и в случае прямого блиц-масштабирования, успех стратегии M&A зависит от редкого или уникального понимания рынка; если бы все игроки рынка в секторе путешествий осознавали ценность онлайн-бронирования отелей, Priceline не смогла бы позволить себе приобрести Booking.com. В целях блиц-масштабирования авторитетные игроки могут осуществить целый ряд поглощений, но при условии, что они лучше справятся с задачей интеграции, чем HomeAway. К примеру, приобретение Instagram и WhatsApp помогло Facebook защититься от опасного конкурента в лице Snap, чтобы достичь доминирования на рынке социальных сетей для молодого поколения.