Через много лет, будучи партнером The Carlyle Group, я руководила проектом по оценке независимого косметического бренда Philosophy, созданного настоящим творческим визионером Кристиной Карлино. Я поведаю и о ней, и о компании Philosophy чуть позже, а сейчас лишь хочу сказать, что в ходе работы по покупке этой структуры я осознала, насколько важен язык, на котором бренд говорит со своей аудиторией, тон этого общения, «голос». Особенно это существенно в отрасли, где важнейшую роль играют внешний вид, запах, текстура. Карлино хотела, чтобы ее бренд вдохновлял покупателей, поднимал настроение, помогал вспомнить о внутренней красоте и меньше обращать внимания на недостижимые идеалы красоты внешней. Ее продукция призвана помочь женщинам не просто хорошо выглядеть, а почувствовать себя на высоте — отсюда и названия марок: Grace («Изящество»), Purity («Чистота»), Renewed Hope («Возрожденная надежда»). Кристина сумела найти такие названия, такой стиль формулировок, такие необычные шрифты, что в сочетании с качеством продукции ее бренд уверенно завоевывал новых лояльных поклонников.

Завершив анализ ситуации в компании, моя команда сделала презентацию результатов для инвестиционного комитета Carlyle, который состоял тогда из троих основателей. Мы рассказали о методике анализа и его результатах, наших предположениях, потенциальных выгодах от заключенного контракта и возможных рисках — одним словом, обо всем, что обсуждают с людьми, принимающими решение об инвестировании. К тому моменту Carlyle не закрыла еще ни одной сделки в сегменте косметических товаров, а ее основателям были гораздо понятнее культура и бизнес-практики авиакосмической и оборонной отраслей, телекоммуникационных и технологических компаний. Однако теперь мы стремились выйти в сегмент потребительских товаров, а точнее — инвестировать именно в производителя косметических товаров. Это было одной из причин, по которой мне предложили здесь работу.

Мы закончили презентацию и ждали окончательного решения в переговорной. Вдруг к нам заглянул Дэвид Рубинштейн, один из основателей компании, и сказал, что у него есть вопрос. Я думала, он поинтересуется чем-то связанным с оценкой или юридическими аспектами, но Дэвид взял один из образцов продукции компании и спросил с недоумением: «А все эти штуки реально работают?»

Он не понимал тогда, что главное в таком продукте — не его эффективность, а воздействие на чувства потенциального потребителя. В том, что «эти штуки работают», сомнений не было. Но, как я уже говорила, одной результативности недостаточно, чтобы товар заметили на рынке, полном конкурентов. Сильные бренды вроде Phylosophy, Jo Malone, Veuve Clicquot и многие другие умеют работать с чувствами потребителей, за счет чего и обеспечивают высокую воспринимаемую ценность в долгосрочной перспективе. К счастью, сомнения Дэвида не помешали заключить сделку, и торговая марка Phylosophy оказалась одной из наиболее успешных инвестиций Carlyle того периода.

Выступив в роли инвестора, Carlyle обеспечила дополнительный приток капитала, и руководство Phylosophy продолжило развивать компанию, изо всех сил защищая и умножая ее эстетическую ценность. Благодаря опыту работы в косметической отрасли я понимала, как непросто сохранить баланс между творческими и финансовыми задачами и целями, а потому не раз выступала в роли своего рода посредника. Я точно знала, что в долгосрочной перспективе эстетический и творческий потенциал организации обеспечит ей финансовый успех. А вот без эстетической составляющей прибыльного бизнеса не получится. Несомненно, необходимо было позволить структуре совершенствоваться в умении работать с чувствами и эмоциями потребителей, даже если это требовало дополнительных расходов.

Включайте в состав руководства творческих визионеров, давайте им право выбирать и делать то, что они считают верным. Не принимайте важных решений, исходя исключительно из финансовых расчетов. Предпринимателям вроде Дэвида Рубинштейна очень важно окружать себя людьми с развитым эстетическим интеллектом. Вполне возможно, что ему необязательно обладать тонким пониманием эстетической и эмоциональной составляющей бизнеса, но важно иметь «второго пилота», хорошо знающего эту сторону дела.

Эстетическая ценность присутствует не только в бизнесах, где ключевую роль играет дизайн, — это в первую очередь мода и косметика. Я вхожу в совет директоров компании Del Frisco’s Restaurant Group, владеющей сетью стейк-хаусов премиум-класса. Компания добилась успеха благодаря тому, что руководство не только отлично разбирается в хороших продуктах и вине, но и тонко чувствует и досконально понимает другие, не менее важные элементы, из которых у гостей ресторанов складывается впечатление: освещение, музыка, запахи, уровень шума, даже дизайн столовых приборов — и все это в Del Frisco’s подобрано «на пятерку». Поначалу мне казалось, что один из важных элементов все-таки недодуман: это форма официанток. Женский персонал тогда одевался в черные футболки и черные юбки; мужчины носили подогнанные по фигуре белые рубашки, черные жилеты и брюки. В целом ничего особенного — такую форму мы видим во многих ресторанах средней руки.

Руководство сети просто не обращало внимания на эту сторону дела. Однако компании вроде Del Frisco’s, работающие в крайне конкурентной среде и стремящиеся достичь успеха, просто обязаны уделять внимание всем элементам, формирующим впечатление клиента и стимулирующим желание потратить в ресторане деньги, прийти еще раз, а также поделиться положительными впечатлениями с другими. Официанты Del Frisco’s — главные, с кем общаются клиенты, а потому их внешний вид не может диссонировать с принятыми в компании эстетическими подходами. При этом важно понимать, что производители униформы уделяют основное внимание стоимости, функциональности и долговечности, а не стилю. Чтобы заведения сети еще более выгодно выделялись на фоне конкурентов, я познакомила руководство с талантливым дизайнером-модельером из Нью-Йорка Эддой Гудмундсдоттир, которая согласилась заняться одеждой для официантов.

Гудмундсдоттир рассказывает, что особенно сложным оказался поиск способов отразить основные отличительные элементы бренда (стиль помещений, оформление меню, цветовую палитру, маркетинговое позиционирование) в дизайне формы, чтобы он позволил подчеркнуть качество и был созвучен общему впечатлению от ресторанов Del Frisco’s: просторные, яркие, комфортные, нетривиальные. Она внимательно изучила бренд-бук и маркетинговые материалы компании, посетила многие заведения сети, чтобы разобраться, как в каждом используются особенности помещений и внешней среды, а также понаблюдать за посетителями и послушать, с какими впечатлениями они покидают залы. «Только после этого я начала делать наброски и исследовать предложения производителей формы, ведь стоимость тоже важна, — делится Эдда. — Компании, выпускающие рабочую одежду, давно разобрались, какие материалы лучше использовать, чтобы изделия носились дольше. Чтобы избежать аналогии, я могла, не меняя стандартного покроя и фасона, выбирать и сочетать лишь цвета и отделку. У Del Frisco’s отличный логотип — двойной орел, и мы предложили вышить его на галстуках-бабочках для официантов и фартуках и платках для женского персонала. Использовав такую яркую деталь, можно было основную часть форменного комплекта оставить вполне стандартной»[9]. Посетители ресторанов сети хотели бы чувствовать, что зашли в необычное место и получат здесь непривычные впечатления, соответствующие при этом общей атмосфере дорогих стейк-хаусов: это заведение с мужским характером и для знатоков, в известном смысле эксклюзивное, но не скучное. Новая форма отлично отражала именно эти характеристики. Отделка была стильной и не слишком бросалась в глаза; использовались оригинальные сочетания цветов, в частности темно-пурпурный с классическим черным.