«В таком деле крайне важна общая система координат, в которой существует бренд, — рассказывала Гудмундсдоттир об этом проекте и подходах к использованию чувств и эмоций. — Тогда в качестве рабочего инструмента можно взять целый комплекс элементов и искать по-настоящему творческие решения, а не просто копировать то, что уже существует. В этом смысле бренд не особо меняется со временем, поэтому, поняв смысл бизнеса и его основные задачи, вы волей-неволей начинаете предлагать более необычные варианты»[10].

Гудмундсдоттир не только разработала дизайн формы для официантов, но и сформулировала общие подходы к внешнему виду сотрудников — стандарты причесок, макияжа, украшений и прочих индивидуальных элементов. Когда окончательные варианты представили персоналу, стало заметно еще одно преимущество, совершенно неожиданное: людям понравилось, как они выглядят. Они теперь гордились тем, что работают в этих ресторанах, определенно с большим энтузиазмом относились к работе — и это тут же сказалось на впечатлениях клиентов. Получилось, что относительно скромные инвестиции показали колоссальную отдачу. Что немаловажно, Гудмундсдоттир выполнила проект вовремя и точно уложившись в довольно скромный бюджет, причем умудрилась учесть массу дополнительных запросов (особенности фигур, необходимость сохранить известную свободу в движениях, долговечность материалов, простоту заказа дополнительных комплектов и прочее).

Я предложила команде проанализировать все без исключения элементы, из которых складываются впечатления посетителей, и выяснить, какие эмоциональные связи возникают. Как только в компании поняли, насколько важна эта задача, и решили устранить или хотя бы нейтрализовать аспекты, мешающие формированию позитивного опыта, параллельно усиливая те, которые помогают создать нужное впечатление, — они смогли начать эти изменения во всей сети ресторанов. «Послевкусия» клиентов от посещения Del Frisco’s стали существенно более яркими и приятными.

Компания хотела сохранить элементы, присущие традиционному стейк-хаусу. Считается, что любители стейков предпочитают видеть определенный набор подсказок — к примеру, традиционные цвета, довольно тяжелые и удобные приборы; белоснежный фарфор, выгодно оттеняющий нарезанное мясо; теплое освещение, энергичную музыку. С другой стороны, рестораны не должны были выглядеть старомодными или скучными: важно было привлечь успешных и в общем искушенных посетителей, ценящих современный дизайн и культуру. Большие открытые пространства с высокими потолками, актуализированные кованые перила эпохи Старого Света и неожиданные цветовые пятна формировали у клиентов отчетливый и запоминающийся опыт без сенсорной перегрузки.

Налаживание контактов — задача комплексная, ее решение имеет далекоидущие последствия. Коммуникации можно формировать с помощью точно выверенных эстетических принципов, позволяющих создавать более яркие впечатления. Авторы дизайн-решений обязаны найти метод увязать свои предложения с важными для целевой аудитории эмоциями или ощущениями. Современный потребитель, больше не стремящийся к накоплению материальных благ, ищет глубины и значимости переживаний. Именно поэтому наиболее устойчивы те бренды, продукты или услуги которых имеют смысл, затрагивают чувства и будоражат воображение. В этом случае мотивирующие факторы выходят далеко за рамки сугубо коммерческих соображений: бренды и их продукция объединяют или радуют целые поколения. Бизнесы, сумевшие предложить эстетически наполненные товары, строятся на ясной и строгой логике. Именно здесь обнаруживаются аспекты, привлекающие, увлекающие, захватывающие потребителей. Люди стремятся почувствовать себя живыми — и с этой позиции компании должны рассматривать каждого потенциального клиента.

Не так давно я выбирала мыло для ванной в супермаркете Whole Foods рядом с домом. Вариантов было море: аккуратно разложенные на полках, некоторые в пачках по несколько штук, другие в красивой бумаге или в гофрированных коробочках. На этом фоне мне бросилось в глаза мыло натуральных тонов, напоминающих пищевые продукты (лимонного, ванильного, овсяного цвета) или растения (лавандовых и розовых оттенков). Упаковка была простой: вокруг каждого куска — кольцо из плотной коричневой бумаги, обвязанное джутовой веревкой. Мне очень понравился дизайн этого мыла; было видно, что над ним немало потрудились, да и на этапе производства и подачи работа организована как следует. И сам продукт, и его оформление смотрелись так, будто сделаны по особому рецепту, вручную, из натуральных ингредиентов. Бумага закрывала товар частично, поэтому я смогла его потрогать, оценить гладкость (мне тогда показалось, что и пену оно даст густую и нежную), а потом и понюхать (лимонное мыло напомнило путешествие по Тоскане, лавандовое — конечно, о Париже, и я сразу подумала, что и моя кожа будет пахнуть так же приятно).

Думаю, я крутила это мыло в руках и подносила к носу, чтобы еще понюхать, секунд пятнадцать, не меньше. Разумеется, в итоге положила в корзину два куска, хотя этот продукт был дороже других брендов, полностью упакованных; причем в некоторых случаях цена была заметно выше, доллара на два, а это существенно для товара повседневного использования.

Почему же я выбрала именно его? Потому что оно затронуло сразу несколько органов чувств (обоняние, осязание, зрение), благодаря чему я смогла оценить продукт в более широком контексте, чем предполагает утилитарное использование, — а вот полностью скрытые бумагой или пластиком куски не дали такого ощущения. Если товар затрагивает сразу несколько органов чувств, мы быстрее попадаем под его влияние. Не сомневаюсь, что мыло любого крупного бренда или вообще неизвестного производителя обеспечит мне в целом тот же уровень чистоты или даже больше, кто знает. Но как только я смогла потрогать этот экземпляр и вдохнуть его аромат, ощутила такой восторг, что стало почти неважно, насколько хорошо оно выполнит свою главную задачу (правда, чтобы я стала лояльным потребителем именно этого бренда, важно получить от него результат не хуже, чем ожидается: чтобы аромат был достаточно ярким, пена — густой и шелковистой, а кожа после мытья оставалась мягкой).

Примерно это же, хотя и в большем масштабе, происходит с нами в магазинах Lego, Bose или Apple. В любом салоне Lego покупатели — как молодые, так и не очень — принимаются играть с блоками конструктора или игрушечными наборами, иногда и в формате дополненной реальности[11]; благодаря этому продукт воздействует через зрение, слух и тактильные ощущения. В центрах продаж Bose всегда широкий и открытый вход, приглашающий внутрь просторного помещения, где можно рассмотреть технику, послушать музыку в наушниках, выбрать аксессуары. Продавцы всегда рады ответить на вопросы о продукции, причем независимо от того, куплена она в этом магазине или нет. Меломаны спорят насчет того, дает ли техника Bose звук лучше, чем у других брендов, но одно ясно совершенно точно: эта марка предлагает невероятный эстетический опыт. Салоны Аpple устроены схожим образом: покупатели могут подержать товары, ощутить текстуру поверхностей, послушать и оценить качество звука и испытать удовольствие от контакта с продуктом еще до покупки[12].