Эффект ореола

Эстетическое удовольствие — это глубокая удовлетворенность или радость, которую человек ощущает, когда в связи с определенным продуктом, брендом, услугой или переживаниями соответствующим образом возбуждаются его органы чувств (минимум три из пяти, чтобы был достаточно сильный эффект). Любопытно, что подобную удовлетворенность мы можем испытывать даже не при потреблении продукта или услуги, а еще только предвкушая такую возможность или вспоминая, как мы прежде взаимодействовали с этим продуктом или услугой. Такие воспоминания формируются, когда во время контакта с продуктом или услугой задействованы органы чувств. Исследования показывают, что примерно в 50% случаев воспринимаемое потребителем удовольствие от продукта связано с предвкушением или воспоминаниями (остаточный эффект прошлого сенсорного опыта); другие 50% говорят о текущем опыте (все пять органов чувств задействованы, благодаря чему человек полностью вовлечен).

Я называю это явление эффектом ореола. Речь не о том, как финансовый успех в одной из областей распространяется на всю организацию, а о том, что общее впечатление складывается из целого набора ощущений: все начинается с подготовки, затем происходит собственно взаимодействие с продуктом или услугой, а после остается воспоминание, подкрепляющее впечатления от повторного контакта. Пример этой цепочки — рождение ребенка. На протяжении многих месяцев женщина радостно предвкушает появление младенца, и воспоминание о том, как приятно пахнет новорожденный и какой он восхитительный на ощупь, чаще всего радикально контрастирует со страшными болями, которые ей пришлось испытать во время родов. Физические страдания постепенно вытесняются из памяти или не кажутся такими уж серьезными, когда приходит время рожать второго… и будущая мать вновь ощущает радостное предвкушение.

Вспомните какой-нибудь особо удачный поход в ресторан. Вкусная еда — это отдельное удовольствие, и воспоминание о ней на следующий день — часть приятного опыта, как и планирование и предвкушение похода в этот же ресторан снова. Так же мы переживаем, скажем, поездку на «американских горках». Здесь крайне важны все без исключения эмоции: как мы едем в парк развлечений с друзьями или семьей, что ощущаем, когда взмываем вверх или несемся по рельсам вниз, — вот что делает этот опыт незабываемо ярким. Летом 2018 года я ездила во Францию, и воспоминания о той поездке могли, конечно, быть смазанными из-за огромных очередей в аэропорту имени Джона Кеннеди, тесных сидений в самолете, необходимости таскать тяжелый чемодан при пересадке, да и из-за стоимости поездки, конечно. Однако я представляю бесконечные лиловые поля Прованса, вкуснейшую еду, шопинг с друзьями в парижских магазинах, а главное — как отлично провела время с дочкой-подростком, ведь это была ее первая поездка в Париж. Вот об этом я люблю вспоминать и рассказываю знакомым.

Еще один типичный пример проявления эффекта ореола — семейная поездка в Disney World. Посещение парка аттракционов может быть в целом прекрасным, но не исключены и мелкие неприятности: в Орландо бывает невыносимо жарко и влажно, очереди на самые популярные аттракционы нередко оказываются бесконечно длинными, особенно в часы пик, да и цены в ресторанах нешуточные. Однако большинство из тех, кто побывал в этом парке, вспоминают первым делом улыбки детей, радость от встречи с Микки-Маусом, принцессу в заколдованном королевстве, бесконечный поток ярких радостных впечатлений. И так хочется скорее вернуться туда еще раз.

И вот очередные каникулы — наша семья снова собирается в Disney World, и мы радостно предвкушаем возможность прокатиться на новых аттракционах и встретиться с забавными персонажами. Вспоминаем только то, как нам было весело в прошлый раз, но не дикую жару Орландо и не мучительно медленную очередь на карусели. Парк Disney World дарит волшебный, захватывающий опыт, воздействуя сразу на все органы чувств и вызывая массу эмоций, в том числе и через артефакты (сувениры), которые помогают надолго запомнить и сохранить магическое впечатление, — в результате плохие воспоминания быстро вычеркиваются из памяти[18]. Можно привести и другие примеры ситуаций, когда потребители испытывают схожий захватывающий опыт, при котором сразу и видят, и чувствуют, и слышат, и могут попробовать на вкус или ощутить запах. И вот тогда впечатления становятся по-настоящему личными. А там, где появляется личное отношение, возникает и возможность получения прибыли.

Тематический парк развлечений (и стоящая за ним корпорация) — это огромный бизнес, и из опыта, связанного с посещением Disney World, мы можем извлечь любопытный урок, ценный для компании любого размера. Корпорация Disney мастерски помогает своим клиентам, которых называет гостями, распробовать бренд понемногу, слой за слоем — через длинную цепочку больших и маленьких тщательно подготовленных эпизодов. Вспомните мой пример с куском мыла: производитель нашел способ с помощью уникальной упаковки создать непосредственный иммерсивный[19] опыт, затрагивающий сразу несколько органов чувств, благодаря чему эта продукция оказалась в таком выигрышном положении на фоне других брендов и сумела завоевать лояльных покупателей. Причем не исключено, что лояльных на всю жизнь. И тот производитель моющих средств, и корпорация Disney умело воздействуют на чувства и эмоции потребителей: я пришла за продуктами и лишь на несколько секунд взяла мыло в руки — и вдруг воспоминания перенесли меня в те места, где я когда-то приятно проводила время, напомнили о великолепных ароматах и ярких красках, о связанных с этим удовольствиях. Когда я снова пойду покупать мыло, вспомню об этом приятном моменте и наверняка захочу снова пережить те впечатления (не исключено, что запас мыла пополню тоже). Десять долларов за два куска — вроде немного за такое богатство переживаний.