ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА: ОРГАНЫ ЧУВСТВ

Наши органы чувств воспринимают и передают информацию с помощью целой цепочки биологических и неврологических процессов. Мозг их идентифицирует, затем активирует области, связанные с памятью, и мы вспоминаем о людях, местах или событиях. Наше эстетическое восприятие в значительной мере определяется тем, как мы интерпретируем чувственные переживания, то есть может меняться в зависимости от обстоятельств; и это важно учитывать при создании сценариев вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом.

Зрение — доминирующая способность для человека постиндустриальной эры, позволяющая воспринимать свет, цвет, форму, движение и многое другое из наблюдаемого мира. Интерпретация того, что мы видим, происходит, разумеется, в мозге; и на этот процесс можно влиять в силу того, что у нас определенные цвета и формы связываются с воспоминаниями, переживаниями, а также с привычными традициями. К примеру, в западной культуре красный цвет прочно ассоциируется с требованием остановиться, с кровью или сексом; белый — с чистотой; желтый придает ощущение радости и солнечного света; зеленый может указывать на свежесть или натуральность продукта.

Вкус, то есть восприятие вкусовых ощущений, — это способность различать субстанции на вкус. Человеческий мозг (а также мозг других позвоночных) воспринимает его в связке с запахом: это объясняется устройством центральной нервной системы. Рецепторы расположены на поверхности языка, на заднем нёбе, в области гортани и надгортанника. Традиционно принято выделять четыре основных вкуса: сладкий, соленый, кислый и горький; теперь к ним добавляется и пятый — умами[14]. Сладкие запахи ассоциируются с весельем и удовольствием (мороженое или шоколад); соленые и пряные связываются с теплом и комфортом (домашняя паста, жареная курица, овощной суп); умами — с силой и энергией (пармезан, помидоры, грибы и говядина).

Обоняние — это химический процесс, с помощью которого рецепторы и нервные окончания в носу идентифицируют по запаху находящиеся вокруг химические элементы, которые могут быть приятными, нейтральными или отталкивающими. Мы чувствуем запахи благодаря работе обонятельной луковицы, расположенной в лимбической системе — древнейшей части человеческого мозга. Обоняние реализуется через самую старую зону мозга — рептильную, отвечающую за механизмы выживания. С таламусом, в котором интегрируется другая сенсорная информация, оно не связано: информация о запахах поступает напрямую в миндалину и гипоталамус. Ни один из прочих органов чувств не имеет прямой связи с зонами мозга, ответственными за обработку эмоций, ассоциативное обучение и память[15]. Запах свежескошенной травы часто вызывает воспоминания о начале лета; аромат цитрусовых, особенно лимонов, ассоциируется с чистотой; запах хвои и смолы переносит в атмосферу зимних праздников. Исследования показывают, что эти три запаха заставляют нас ощутить прилив счастья[16]. Некоторые ароматы, к примеру кофе, могут положительно влиять на работу с задачами аналитического характера[17].

Осязание — часть обширной соматосенсорной системы, сети разнообразных нервных рецепторов и «процессинговых» центров. Благодаря способности к осязанию мы замечаем разнообразные приятные ощущения, чувствуем перепады температуры или боль: эти сигналы обрабатываются в теменной доле коры мозга. Сенсорные рецепторы находятся на всей поверхности кожи и эпителия, в мышцах скелета, костях и суставах, во внутренних органах и даже в сердечно-сосудистой системе. Прикосновение кашемира вызывает ощущение комфортной роскоши; хрустящая свежесть плотных хлопковых простыней ассоциируется с элегантностью и хорошим вкусом; грубая поверхность дубового стола создает чувство надежности и долговечности.