К сожалению, эффект ореола многие компании понимают и используют совершенно неверно, так как не смотрят на ситуацию с точки зрения всей совокупности клиентских впечатлений. К примеру, в магазине одежды или бутике меня, возможно, тепло приветствуют, и мне приятно входить туда. Вероятно, продавцу удается помочь мне без излишней навязчивости. А вот при оплате могут начаться ненужные сложности, и впечатления от самых последних минут пребывания в салоне оказываются неприятными или как минимум вовсе не запоминающимися; кстати, и в крупных дорогих универмагах минуты между оплатой и выходом из помещения нередко оставляют у покупателя ощущение формального отношения или безразличия со стороны продавца. В розничных точках можно многое сделать, чтобы впечатления у клиентов или посетителей оставались более благостными и позитивными.

Традиционная розничная торговля, конечно, не умирает, однако определенно сдает позиции. Посещение магазина теперь чаще всего не оставляет никаких приятных впечатлений и быстро забывается. Что же могут предпринять розничные точки, чтобы у посетителей все-таки оставались о них воспоминания, и лучше положительные? Первым делом можно научить персонал прощаться с покупателем так же тепло, как он приветствует людей на входе. Особо ценным клиентам можно время от времени отправлять рукописную благодарность за их лояльность; в этом, казалось бы, нет ничего сложного, однако такие мелочи производят сильное воздействие. В Техасском университете было проведено исследование[20], установившее, что люди, получавшие подобные письма с благодарностью, были «очень довольны» и даже «в восторге», причем в большей степени, чем ожидали экспериментаторы. Чтобы подготовить послание клиенту, в среднем требуется меньше пяти минут. К письму можно приложить небольшой подарок, в идеале — то, чего здесь не купишь и что приятно получить: скажем, тестовый флакончик духов, ароматическую смесь из сухих лепестков или кондитерские изделия. Убеждена, что к покупателю важно обращаться по имени, которое легко прочесть на его карте, а также помнить имена тех, кто регулярно возвращается за новыми приобретениями. Подобные жесты оставляют приятное послевкусие, а магазину не стоят серьезных усилий.

Сотрудники розничных точек могли бы помогать клиентам нести пакеты до машины. Я почти никогда не пользуюсь подобной любезностью, однако всегда приятно, когда такую услугу предлагают. К слову, о пакетах: их дизайн и конструкция должны быть хорошо продуманы. Денег на это много не уйдет, однако есть шанс, что удачно и удобно сделанный пакет покупатель сохранит, а то и снова задействует. Я, кстати, повторно применяю пакеты и коробки из магазинов Tiffani и Hermes, а вот из универмага Macy’s сразу выбрасываю. Еще в 1950-х компания Estée Lauder стала создавать и применять новаторские персонифицированные стратегии продаж, и многие из них используются по сей день. К примеру: если вы подойдете к прилавку и начнете задавать вопросы об увлажняющем креме, продавец не только нанесет его вам на руку, но и сделает быстрый приятный массаж. На несколько минут между вами возникают близкие, теплые отношения, что для большинства оказывается приятным и расслабляющим. Ну и как же теперь не купить их крем?

Компания Bite Beauty называет свои магазины «Лаборатории губной помады». Эти магазины есть в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Торонто; каждый сияет чистотой и правда похож на лабораторию, однако выглядит при этом стильно, и покупателям там комфортно. Войдя в магазин, можно сесть за один из длинных блестящих прилавков и вместе с продавцом-консультантом создать помаду нужного оттенка. Процесс покупки полностью адаптирован под клиента и наполнен совершенно особыми ощущениями, выгодно контрастируя с воспоминаниями о выборе помады в других магазинах, где персонал, плохо выученный и часто скучающий, то тебя не замечает, то бросает на полпути. Любопытно было бы узнать, какова коммерческая отдача от такого погружения в потребителя, когда у него возникает ощущение, что искренний интерес проявляется к нему как к человеку и не только в связи с тем, что он готов оставить здесь деньги. «Успешные [розничные] технологии не предполагают ни вытеснения продавца из цикла выбора и совершения покупки, ни радикального повышения эффективности: они нацелены на упрощение приобретения и стимулирования того, на что никакая машина не способна, — взаимодействия и общения»[21], — считает Питер Мерхольц, эксперт в области дизайна процессов коммуникации с акцентом на социальное влияние. Такое взаимодействие может происходить, если апеллировать к чувствам. Компания Bite сумела поместить вполне обыкновенный косметический товар, которым многие пользуются каждый день, в центр необыкновенного, творческого, интерактивного действа, и эта связь поддерживается и усиливается и оформлением, и освещением зала, и общей атмосферой, и поведением персонала.

Еще один пример необычного подхода к организации продаж — магазины мороженого Grom. Сеть основана в 2003 году в итальянском городе Турине (и куплена компанией Unilever в 2015 году)[22] и предлагает необыкновенные сорта мороженого: лимон, имбирь и карамель; гималайская розовая соль и мадагаскарская ваниль; малиновый сорбет с шоколадными чипсами из венесуэльского шоколада — и много-много других. Персонал отлично разбирается в необычных вкусовых сочетаниях и готов отвечать на любые вопросы покупателей. Неудивительно, что очередь обычно начинается далеко на улице, за дверями магазинов Grom!

Я обожаю делать покупки в магазинах Jo Malone именно потому, что здесь так здорово умеют воздействовать сразу на все органы чувств; быстро начинает казаться, что «именно меня тут и ждали». Продавцы отлично обучены, рассуждают об ароматах со знанием дела и не скупятся на детали. Покупателям предлагают не спеша пробовать и сравнивать любые запахи. А самый волнующий и приятный момент — это как раз сама покупка. Бренд предстает во всей своей красе именно в зоне кассы, когда выбранные ароматы упаковывают и вручают клиенту как подарок: вначале красивые коробки и репсовые ленты, потом роскошные бумажные пакеты — и вот вся эта прелесть эффектным жестом передается в ваши руки. А потом вы приходите домой, распаковываете «презент» — а ведь это продолжение позитивного контакта с брендом — и с гордостью ставите приобретение на туалетный столик или на полку.

Не перестаю удивляться, отчего в других магазинах не уделяют такого же внимания финальному этапу покупки. Чем же еще, собственно, привлечь посетителей в магазины и за счет чего конкурировать с такими гигантами онлайн-торговли, как Amazon, Wayfair или Jet? Сумев затронуть чувства клиента и добиться его лояльности, компания работает не только на продажи. Станет ли такой человек покупать больше? Совсем не обязательно. Однако если я вспомню о заботливом продавце, который мне помог, или о том, как здорово были упакованы покупки, или о том волшебном массаже с новым кремом, то наверняка зайду в один из этих бутиков, когда придет время пополнить запасы. Вот так работает эффект ореола в контексте воздействия на чувства и эмоции потребителей в рознице.