в непонимании того, как функционирует новостной сайт такого типа, кто его читатель здесь, а кто — на Западе, и чем отличаются их запросы, — констатирует Иванов. — В конечном итоге мы нередко ошибались в отборе новостей для перевода и, возможно, совсем не думали о способе их подачи, именно от неопытности в профессии новостника.

Английскую «Ленту» пришлось закрыть меньше чем через год. И дело было всё-таки не в досадных ошибках, а в том, что заказчику, от которого зависело финансирование проекта, то есть ФЭПу, было гораздо важнее, чтобы его читали внутри кремлёвской стены, а не за пределами доменной зоны. ru.

Но через три с небольшим года «вводные данные» изменились. И главной вводной стал прозвучавший как гром среди — не ясного, но постепенно темнеющего — неба арест миллиардера Ходорковского 25 октября 2003 года «по обвинению в хищениях и неуплате налогов».

При этом у фигуранта первой тридцатки богатейших людей мира[306] осталось достаточно средств, чтобы его друзья, соратники и нанятые ими пиарщики («Стас [Белковский] в последний год занимался фигурой Ходорковского вполне профессионально», — заметил Носик 30.03.2004[307]) располагали возможностью выстроить глубоко эшелонированную «линию обороны» и постоянного аккуратного присутствия читинского сидельца в информационном поле, причём международном.

И существующий с 1930 года бренд «The Moscow News», только что, в сентябре 2003 года перекупленный «структурами ЮКОСа», а чуть конкретнее — РОО «Открытая Россия», (о)казался для этого идеальным.

Подчеркнём: речь не идёт о том, что «Леонид Невзлин нанял Носика, чтобы он пропихивал новости о МБХ». Носику и Невзлину — умным людям одного происхождения, бэкграунда, и даже одинакового второго гражданства — едва ли пришлось проговаривать консенсус вслух: он был и так очевиден. Носик, как и нанятые в новый проект ключевые сотрудники, искренне разделяли убеждения заказчиков. Так, Норвежский Лесной, без которого и здесь не обошлось, породил для конкурса плакатов, проведённого «пресс-центром коллегии адвокатов МБХ» и сайтом «Grani.Ru», гениальный слоган: «Khodorkovsky Go Home».[308]

При этом в трудовых книжках у всех 12 нанятых сотрудников в качестве работодателя значилось ООО «Издательский дом „Московские новости“», а в качестве должности — «редактор Дирекции интернет-проектов».

16 февраля 2004 года Носик дал интервью, в котором чётко проговорил три ключевые позиции:

• «MosNews» создаётся на базе ИД «Московские новости». «Gazeta.Ru» выступает партнёром;

• «MosNews» не будет англоязычной версией какого-то имеющегося новостного сайта, а будет создавать оригинальный контент, сразу рассчитанный непосредственно на англоязычного читателя;

• Проект создаётся исключительно как коммерческий, с планами выйти на самоокупаемость за полгода.

Заканчивается интервью крещендо:

Понимаете, любой спортсмен, выступающий на городских или областных соревнованиях, считает для себя важным достижением войти в национальную сборную и померяться силами со звёздами мирового спорта. Это, мне кажется, логично. Это попытка прорыва на другой уровень — с использованием всех наработок, которые у нас до сих пор скопились по контент-менеджменту. Мне кажется, русский проект может достойно конкурировать, опираясь именно на опыт Рунета.[309]

Как обычно, Антон впрягся по полной. 3 марта он в подзамочной записи в ЖЖ обращает внимание на странный «прогресс» — пять лет назад он получал финансирование для «Gazeta.Ru», стартовавшей 1 марта 1999 года в офисе ЮКОСа на Загородном шоссе, а сейчас, накануне запуска нового проекта, делаемого на те же деньги, сидит уже непосредственно в этом здании — так что, вероятно, ещё через пять лет ему придётся сидеть на нефтяной вышке (чего, как известно, не произошло — но зато через четыре года он сидел на «вышке» Смоленского пассажа). А через два дня, уже в открытой записи под примечательным заголовком «Дилемма», с некоторой оторопью пишет:

Пятница. Вечер. 21:15 мск.

В Билингву я так и не попал (уже, вероятно, поздняк метаться).

Сижу в офисе на Загородном, с незажжённой сигаретой в зубах (в моем здешнем кабинете не курят, привет от прежнего хозяина), тупо гляжу в экран, и уже не очень соображаю, как меня зовут, и которое нынче у нас тысячелетье на дворе.

Понимаю только, что уйду я из этого кабинета не раньше следующей среды.[310]

Публично «MosNews» стартовал 9 марта[311], и поначалу всё шло как до́лжно: нанятые профессиональные редакторы делали свою работу, менеджмент в лице бывшего «корнета» «Гусарского клуба» и бывшего сотрудника «НТВ. ру» Марины Пустильник управлял (при этом двуязычная Марина «прикрывала» также экономическое направление), отдел продаж в лице ещё одного вовлечённого в носиковскую орбиту юного дарования — Анны Писаревской — занимался привлечением рекламодателей. Носик парил где-то сверху, направляя процесс точечными касаниями.

Но к августу сам Антон был вынужден признать: что-то пошло не так. Точнее, идёт разительно не так, как шло пять лет назад с «Gazeta.Ru».

В сентябре 2004 года на вопросы лояльной «Веб-планеты» (где тогда главредствовал Лёха Андреев) о «MosNews» он дипломатично сообщил:

…задача по зарабатыванию такого трафика, который позволил бы проекту претендовать на серьёзные рекламные деньги, решается значительно медленней, чем первоначально планировалось.

К счастью для страны, первые полгода жизни «MosNews» (с марта по август) были в России чрезвычайно бедны на события, имеющие широкий международный резонанс. [Но зато] динамика очень похожа на «Ленту» пятилетней давности. Если в апреле месячная аудитория составляла 157 тыс. человек, то в августе — уже 433 тысячи. Не менее важная тенденция — увеличение глубины просмотра. <…> Для нас важнейшая задача — удержать, заинтересовать «случайного» читателя. Судя по статистике, это нам удаётся, и это самый важный показатель успеха, потому что задача нетривиальная: сделать Россию интересной для людей, которые вспоминают о ней только в связи с глобальными катастрофами.[312]

Но в собственном ЖЖ об этом «случайном читателе» высказался месяцем ранее, 11.08.2004, гораздо жёстче:

Сегодня на mosnews.com зарубежные товарищи читают ровно две статьи:

• «Russian Researchers Say Debris of Alien Spaceship found in Siberia»[313] за вчера;

• «Winged Cat „From Hell“ Put to Death in Central Russia»[314] за 29 июля.

Только вчера про этого грёбаного кота больше 40 000 раз прочли.

Во народ, блин. Во люди.

Update. Час от часу не легче. В четверг крылатый кот со ссылкой на МосНьюз добрался до утренних теленовостей израильского десятого канала. На иврите. Fuck.[315]

В комментариях к этой записи на реплику: «А что там ещё читать? Бред Лимонова или Киселёва? Чем это лучше крылатого кота?» Носик отвечает:

Там есть примерно 20 новостей в день.