компанией <SUP> окончательно. О чём известил всех традиционным для себя способом — но за его сухим постом[436] в ЖЖ стоит живая горечь.

Во время работы в <SUP> Антон жил ЖЖ, — вспоминал Эдуард Шендерович. — Его день начинался и заканчивался в этом пространстве. Он исследовал его, экспериментировал, занимался его развитием. Он был одновременно и блогером, и лицом платформы, и медиаменеджером.

Ему вторит Илья Варламов. В августе 2016 года, то есть ещё при жизни Антона, он писал:

Раньше главными по ЖЖ были Илья Дронов и Антон Носик! Их ненавидели, списывали на них все проблемы, но они были близкими живыми людьми, с которыми можно было поговорить. Они сами вели блоги на площадке, они стояли с простыми ребятами плечом к плечу и вместе переносили все трудности и лишения. А пользователь всегда мог прийти к капитану и насрать у него в комментах. Это была золотая эпоха в истории сервиса, во многом благодаря этим людям ЖЖ стал так популярен. Это была не бездушная площадка, а большая семья.[437]

Носик был первым, и он же оказался последним великим ЖЖ-шником, оставшимся верным экосистеме, которую он жестоко критиковал, но не бросал до последних дней. Уйдя из <SUP>, он увлечённо развивал свой личный бренд «блогер Носик» — насыщая и обогащая его искусствоведческим штудиями, философическими и нравственными рассуждениями и азартными политическими наскоками, которые порой выходили ему боком, но не останавливали движения. Как «Lenta.Ru» вдесятеро меньшим кадровым составом на равных конкурировала с РБК и РИА, так Носик как блогер на равных в одиночку конкурировал с полновесными СМИ.

Его нельзя назвать блогером, — писала мне Светлана Большакова, создательница лектория «Прямая речь». — Его блоги — это полноценные СМИ, которые он делал в одиночку. Меня, помню, поразило, что он на все эти темы пишет именно сам, полностью, от и до. Была уверена, что у него есть какие-то эксперты и он просто держатель площадки. Любой его пост был многоуровневый, он был самодостаточен — и в то же время из него по ссылкам и якорям можно было уйти и вбок, и вглубь.

Два последних поста в ЖЖ dolboeb были опубликованы 6 июля, за три дня до смерти. С интервалом в полтора часа Антон обрушивается на украинцев, не желающих извиняться за польскую резню на Волыни в 1943 году, и так же темпераментно отстаивает своё право по-дилетантски рассуждать о живописи. Давая при этом ссылку на настоящего специалиста, способного поднять искусствоведение на уровень точной науки, и приглашая читателей своего журнала на выставку Павла Каплевича в Третьяковку — «Просто чтобы понять важное про Мазаччо и Гирландайо-старшего». Сопровождается этот последний пост не только упоминанием о гениях кватроченто, но и огромной репродукцией «Явления Христа народу».

* * *

После ухода Антона из жизни «Живой Журнал», вопреки небезосновательным опасениям, что Александр Мамут просто прикроет безнадёжно убыточный проект, остался — но окончательно потерял нерв. Сейчас он используется в основном как личная записная книжка «себе на будущее» — и как место памяти о романтических годах молодости Рунета.

Не в последнюю очередь — памяти о Носике.

А. Б. Носик и социальные медиа

2010–2014

В августе 2019 года в продажу поступил ежегодный опус Виктора Пелевина — «Искусство лёгких касаний». Пелевин, как справедливо заметил Пепперштейн, — писатель-радар; он не просто чутко улавливает, что́ носится в ноосфере, но и чётко указывает, что именно из носимого наиболее актуально. И в «Искусстве лёгких касаний» он с максимально возможной для себя простотой провёл ту мысль, что именно социальные сети — фейсбук, инстаграм и твиттер — стали полем битвы добра и зла; для чего некогда посылались полки́, а потом содержались радиостанции, — теперь рассылается серия твитов.

Для Антона откровением это не стало бы: именно на профессиональной работе в социальных сетях был сосредоточен последний его стартап, возникший ещё за пять лет до выхода книги Пелевина.

Хронологически, стартап-менеджером Антон Носик пробыл 15 лет из отпущенных ему 51. Весной 1999 года он запустил свой первый проект — «Gazeta.Ru», а летом 2014-го — последний, «Мохнатый сыр». Но при этом запускал их — по два-три практически одновременно. И вообще, по выражению князя Кропоткина, «жил во все стороны». Что, конечно, трудно поставить ему в вину — но сильно затрудняет попытки разложить его жизнь по полочкам.

* * *

Первый заход Носика в ту неумолимо надвигающуюся галактику, что носит расплывчатое название «социальные медиа», произошёл задолго до «Мохнатого сыра».

23 апреля 2010 года, когда история с «BFM.ru» клонилась к естественному завершению, а о «втором пришествии» в <SUP> речи ещё не было, Антон анонсировал в блоге на сайте «Сноба»[438] запуск PR-агентства с французским названием «La Vérité» («Истина»). Сферой деятельности нового агентства должно было стать управление репутацией в блогосфере.

Это агентство не будет заниматься продакшном, не будет заниматься управлением клиентскими бюджетами, не будет заниматься креативом.

Единственной нашей задачей будет помочь клиенту отличить осмысленную деятельность от бессмысленной, отличить реальный эффект от лажи. Это будет не столько консалтинговое агентство, сколько исследовательское и просветительское.

Неделей раньше в беседе с журналистом «Slon.ru» Александром Милицким Носик развернул то же утверждение более подробно:

Скандальные истории с фальшивыми блогами уже успели изрядно попортить репутацию даже таких гигантов, как «Wall-Mart» и «McDonalds», и Рик Мюррей, автор тех провальных кампаний, сейчас катается по всему миру с лекциями и рассказывает, почему так не надо делать. В России на себя эту благородную миссию возьмёт Носик со своим свежесозданным агентством: одной из основных задач, особенно на первое время, станет анализ репутационных рисков рекламодателей от использования «грязных» технологий продвижения.

Других же, по его мнению, сегодня попросту практически не используют ни в бизнесе, ни в политике. Как утверждает Антон, в нашумевшей истории с Яшиным, Орешкиным и Фишманом[439] случившийся рост упоминаний этих персон в блогах на поверку оказался результатом спама и работы ботов. Впрочем, политиков среди потенциальных своих заказчиков он не видит: по его мнению, ими скорее станут банки, страховщики и «все те, кто заказывает это говно, а потом понимает, что оно не работает».[440]

Обосновывая актуальность принципиально новой идеи, Носик в том же посте на сайте «Сноба» пишет, что блогосфера стала мощнейшим инструментом влияния, но традиционные большие компании пока не научились им пользоваться:

Ещё один замечательный товар — это «мы сделаем